由乐天集团运营的虚拟商城“乐天市场”流通表现强劲。2023年第三季度（7月至9月）日本国内电商流通总额为1.6万亿日元，同比增长15.7%。“乐天超级大促”和“购物马拉松”等大型促销活动的流通总额增长对业绩提升有所贡献。我们就乐天市场2024年的成长战略采访了乐天集团常务执行董事、商务与营销公司高级副总裁松村亮先生。
更新乐天经济圈的营销策略
优待“乐天移动”用户
——关于“乐天积分”的发放，我们决定将重心转向优待使用移动通信服务“乐天移动”的用户。
去年12月，更新了乐天经济圈内的营销方法至此。以往粗略来说，乐天市场和乐天信用卡如同双轮驱动，推动了整个经济圈的增长，其中尤其将同时使用这两项服务的用户定位为忠诚用户。同时使用这两项服务的用户是忠诚用户被定位为……
随着积分提升计划“SPU”的调整，乐天信用卡用户在乐天市场上继续发挥巨大协同效应的情况并未改变，但此次调整更侧重于向乐天移动用户回馈重大利益，从而加速市场、信用卡和移动三项服务的联合营销。加速市场、信用卡和移动三项服务的联合营销推进。
SPU调整的影响符合预期
——SPU的调整对12月的超级大促产生了怎样的影响？
从人均购买金额来看，仅持有乐天信用卡的用户与既无信用卡也无移动服务的用户相比，增加了30.9%，仅持有乐天移动服务的用户同样增加了31.6%，同时持有两者的用户同样增加了91.1%。
——不过，信用卡和移动服务持有者购买额较高这一趋势，在SPU改革前似乎就已存在。
与其说是增长率提高，重度用户的基数增加了。原本，在经济圈内同时持有信用卡和移动服务的是重度用户，这是事实。不过，本次改革后原本只持有信用卡的用户开始使用移动服务，即使使用了移动服务但此前未在乐天市场购物的用户也开始购物了。
——有人担心，由于购买高价商品更容易达到积分上限，因此在促销期间通过多家店铺购买以提高积分倍率的“扫货”行为会变得困难。
实际上，参与扫货活动的用户大多是为了获取独立于SPU计算的额外积分奖励，因此对扫货店铺数量的影响并不大。不过，超级重度用户更容易触及SPU的积分上限是事实，因此这类人群的支出呈现略微放缓的趋势。支出略有放缓呈现出这一趋势。
另一方面，那些无法再获得积分的人所损失的积分，最终回馈给了偏向轻度用户的人群。总体而言，我认为已经实现了预期的循环的想法。
——在扫货活动方面，也在进行诸如调整积分上限等实验。
通过增加活动举办频率、根据客户忠诚度设定最高倍率、针对特定品类提升积分等方式，构建将轻度用户培养为忠诚用户的机制来引入这一机制。虽然扫货机制本身非常强大，但我们不希望因此安于现状，而是要不断进化。
客户培育战略“扫货”“网络内容”
——关于将轻度用户培养为忠诚用户的举措。
这是本期的重点投入方向。虽然是理所当然的事，但我们希望再次传达乐天市场的价值。制作并传播突出乐天市场魅力点的视频和文章来制作，并在YouTube和Instagram等平台发布。
吸引客户参与旨在培养驾驶员的活动
请具体介绍将正在亚马逊等竞争对手平台购物的用户转化为自身用户的策略。
第一阶段是让用户认知乐天市场并进行购物。仅对来到乐天市场的用户进行推广效果有限，因此需要针对外部潜在用户进行推广推进，对于将已在乐天市场购物的用户转化为重度用户的第二阶段，让用户参与定位为“培养驾驶员”的活动以此为目标。
其典型代表是凑单购物活动。如果能让用户亲身体验到“原来可以积累这么多积分”，他们很可能会成为重度用户。为了让用户体验这种驱动力，我们打算主动出击。
具体会发布哪些视频或文章呢？
目前正在策划中。希望尽早在今年启动。
有目标年龄层吗？
乐天市场在30至40岁女性群体中优势明显，因此我们的策略是双管齐下：一方面吸纳那些被遗漏的用户，另一方面也争取男性和年轻群体。由于网络视频可以制作多种类型，因此更容易进行精准定位。
功能改进进展顺利
几乎所有店铺均已完成SKU对应
——去年，我们推进了基于SKU的商品管理迁移。
超过95%的店铺已完成向SKU的迁移。结果表明，对SKU的支持提升了用户“查找商品的便利性”，在乐天市场内的商品搜索中，显示变体标签和单价的搜索结果点击率是不显示结果的2倍以上。因此，从结果来看，向SKU的迁移似乎是正确的选择。革新定期购买机制
——我们将全面革新定期购买的机制。
目前虽然已有定期购买的机制，但无论是用户还是店铺都感觉非常难用，因此我们将进行全面重构。
将普通销售商品和定期销售商品在同一页面展示，打造便于用户选择购买方式的UI。此外，废除作为定期购买固定费用向店铺收取的每月5000日元，仅保留根据销售额收取的系统使用费。
此外，针对用户的改进包括：价格比通常购买价低5%以上，同时纳入SPU（标准产品单位）范围，并在利用3家店铺时积分翻5倍。
此外，面向用户的修改包括：比通常购买价格低5%以上此外，将其纳入SPU适用范围，或在3家店铺使用时积分翻5倍。
优惠券策略追求精准定向
――自4月起，面向入驻商家的优惠券服务“La Coupon”将开始收费。
自“La Coupon”上线以来，一直持续着店铺使用优惠券免费的促销活动，但我们将终止该活动，通过收费的方式，进一步提升用户获取优惠券的体验。。
具体而言，提高定向的精度，以实现营销效率的提升。例如，对于即使没有优惠券也会购买的客户不发放优惠券；对于因是否有优惠券而决定购买行为的客户，发放200日元折扣券；对于有更大额折扣券就会购买的客户，发放500日元折扣券等，通过分析优惠券对用户购买行为的影响，高效分配折扣资金。通过分析优惠券对用户购买行为的影响，高效分配折扣资金这样的做法是可行的。
物流推进“缩短交货时间”与“非紧急配送”双轮驱动
――关于物流相关的举措。
关于“统一包邮门槛”，超过95%的店铺已引入，引入店铺的流通增长大幅高于未引入店铺。此外，去年6月引入了“最短送达日期显示功能”，明确显示最早何时可送达，使购买转化率提升了9%。
接下来，除了缩短配送前置时间外，对于并非希望尽快收到商品的用户，为了实现“在家时准确送达”，推出“不急送（暂定名）”的计划。
7月起启动“最强配送”
关于缩短前置时间，作为优待高配送品质商品的机制，将引入为符合标准的商品附加标签的“配送品质提升制度”。
将于7月启动，命名为“最强配送”。这并非为了配合乐天移动（Rakuten Mobile）的“最强套餐”，而是不仅限于速度配送，还将为能够提供适合每位用户最佳收货选项的商品附加标签。附加标签。
功能扩展RSL
——关于物流代理服务“乐天超级物流（RSL）”的功能扩展。
需求中，针对需求较大的部分，正逐步将其加入服务菜单。需求中，针对需求较大的部分，正逐步将其加入服务菜单。
RSL使用门店的增长率较高，在荣获“年度最佳店铺”的门店中，使用RSL的门店数量也相当多。
注重基础设施投资
——在1月25日举行的“新春大会”上，三木谷社长发表演讲，宣布将引入利用AI的店铺支援服务。
如今，大型语言模型和生成式AI取得了巨大进步，我们将把这些技术切实应用于乐天市场。提升店铺运营效率与顾客体验旨在实现上述目标。
——将继续积极投资于AI等基础设施。
在2019年至2023年的五年间，乐天市场上各项基础设施成本的合计规模扩大了约1.6倍。如果停止对此的投资，乐天市场的进化将会停滞，因此我们将继续积极进行投资。
因此，在所有入驻方案中，我们将请求提高月度入驻费部分的费用。受物价上涨影响，系统成本大幅增加，我们必须从中持续投资AI等领域。
当然，大部分费用将由乐天承担，但希望各位能分担其中一部分。我们相信，通过持续对系统进行投资，能够不断打造更具吸引力的乐天市场，这最终也将惠及各位店铺。