在乐天集团运营的虚拟商城“乐天市场”中，持续致力于提供“安心、安全的购物环境”。近年来，还加强了对其他虚拟商城中出现的“虚假评论”和“转售”等问题的对策，旨在打造让消费者放心购物的平台，同时实现与竞争对手的差异化。
乐天追求的安心、安全购物环境
由平台方解决消费者的不安
该公司商务&营销公司商务质量管理部总经理半井大辅表示：“在电子商务领域，除乐天市场外消费者还有多种选择。在此背景下，作为运营方的乐天被要求做到‘提供良好的购物体验’以及‘减少并防止糟糕的购物体验’。”提供良好的购物体验以及‘减少并防止糟糕的购物体验’这两点至关重要。
该公司所追求的实现“安心、安全的购物环境”，有助于“减少并防止糟糕的购物体验”。除了商品本身的优劣外，“因违反法规标注导致说明不当”、“商品可能是假货”、“评论是否造假”——这些消费者心中的“不安”，由作为平台的乐天逐步消除至关重要。因此，正不断完善让用户安心使用且满足期望的环境。
该公司认为与“安心、安全”相关的重要要素有4个：
关于“企业/卖家”，仅限入驻和上架符合乐天制定标准的企业和个人，并促进符合标准的“商品/服务”流通。
关于“销售行为/店铺运营”，鼓励遵守规则的销售行为和具有伦理意识的运营。并且关于“规则”，在制定时注重全面性及让店铺易于理解的明确性，要求入驻者先认知规则进而促使其理解，确保其实际效力。
严格审查入驻资格+调查营业实况
下面详细了解各个要素。关于“企业/卖家”，首先对作为“入口”的入驻审查严格把关。确认销售者真实性固然重要，同时核实其营业实况也非常关键。
例如，最近在其他虚拟商城引发问题的所谓“无库存转卖”店铺（即卖家不在自有仓库持有库存，而是通过亚马逊等平台代购后直接配送给消费者）。半井总经理指出：“通过确认是否确实采购并销售商品，可以在入驻审查阶段就排除无库存转卖店铺和出借名义的入驻店铺。”
这种实质审查不仅在入驻时进行，在入驻后因运营问题产生疑虑时也会实施。
二手商品销售设定了独立标准
关于“商品/服务”，除需要许可或批准的药品、酒类等外，为了用户保护，该公司还自行规定了需要审查的商品和禁止销售的商品。
对于二手品牌商品、周边商品、电脑及医疗设备，除检查古物商许可证外，还将具备1年以上从业经验作为允许销售的必要条件。
特别是对于二手品牌商品，还会检查是否有鉴定真伪的手册，以遏制假冒品牌商品的流通。
含CBD商品等需谨慎应对
即使在法规监管之前，对人体或生命造成危险的商品已被禁止。例如，针对因“大麻软糖”导致健康损害的问题，已通知停止销售含有与大麻相似合成化合物“HHCH”的商品；同时，将可能存在健康风险的类似成分“HHCP”也在法规监管前列为禁止商品，并实施了监控。此外，在乐天市场处理含CBD商品时，需在页面注明不含违法成分THC的文件。然而，即使出现可疑商品，判断也需持有并鉴定违法成分，国内鉴定较为困难。为此，为了鉴定大麻来源成分，已与美国的检测机构“Anresco”开始合作。
加强AI监控与虚假评论治理
关于“销售行为/店铺运营”，首先实施了供用户举报店铺不当行为或不适当商品的表单。自去年起，也开始受理“无根据却宣称SDGs（可持续发展目标）”行为的举报。此外，正加强利用人工智能（AI）对违反《景品表示法》、《医药品医疗器械法》以及虚假评论进行监控监测。
近年来加强的重点是针对虚假评论的对策。在X（原推特）上开设了名为“不当评论负责部门”的账号。近期，店铺自行撰写评论的情况减少，取而代之的是外部机构在SNS上招募“虚假评论兼职人员”的案例增加。“一旦发现诸如‘招聘乐天评论员！’之类的招募帖子，将向X公司举报并要求封禁账号，同时通过官方账号回复并在公开场合发出警告，从而防止用户应征参与此类活动。”（半井总经理助理）
这些脚踏实地的努力取得了成效，“虽然这只是我们公司的调查，但在X上搜索‘评论招募’等关键词时，针对乐天市场的虚假评论招募帖子比竞争对手少得多。”
通过制定规则和指南来严格化规则
运营“乐天市场”的乐天集团持续致力于提供“安心、安全的购物环境”。第四个重要要素是“规则”。基于入驻规则制定了各种指南，最近的例子是针对伴随定额付费的电子设备的增加，制定了处理指南。
例如，“使用价值59,800日元的对话AI机器人，每月需支付1,500日元解决方案费用”的商品。由于部分用户发生纠纷，因此对于这类订阅制商品，要求在商品页面上明确标注“需在乐天市场外另行签订付费合同”等“必须记载事项”。
与海关和企业联动加强打击力度
此外，与外部机构及企业的合作也在推进。作为仿冒品对策，自2012年起通过与权利者合作开展侵权打击活动，目前已有超过1750个品牌可供鉴定。“由于商品好坏并非本公司能够判断的部分，因此以品牌权利人的申请和确认为基础，同时在门店进行事实核查，以防止侵权商品流通。”（半井总经理）
此外，自2014年起实施的与财务省关税局的合作方面，于2023年12月签署了备忘录。除设立意见交流场合外，还将强化乐天与海关之间的信息交换，以锁定并打击仿冒品商家。
通过与制造商合作推进的三项禁令
近年来加大力度推进的是与制造商合作的转售对策。半井总经理表示：“由于这属于法律未规制的领域，开展相关举措本身较难”，但考虑到“从消费者心理来看，对于‘想买的东西买不到，却被以高于合理价格出售’的不满情绪很大”，因此正从三个角度推进对策。
①禁止搭便车式涨价
一是禁止利用自然灾害等机会进行搭便车式涨价。例如疫情期间口罩和消毒液等的转售就是显而易见的例子。
②禁止食品转售
二是禁止食品转售。在乐天市场，禁止销售零售店向普通消费者出售的食品。这是因为食品可能存在保管条件问题，且根据从购买到送达用户手中的天数不同可能影响品质，存在导致健康损害的风险。
③对制造商已公布禁止转售的商品的转售限制
三是禁止转售制造商已公布禁止转售的商品。2021年8月开始与12家食品制造商开展合作，由于各公司积极响应，截至今年2月合作伙伴已扩大至50家。
例如，镰仓红谷的点心“Kurumikko”因人气颇高实体店长期缺货，“曾有以原价两倍以上出售的情况。因此，我们在向门店核实进货渠道后，一旦发现其将零售购买的商品用于转售，便责令下架。”半井总经理说道。
与各制造商定期举行会议，收到了“从疑似转售商处购买的消费者的咨询减少”等积极评价。
负面评论呈减少趋势
通过这些举措，乐天市场的店铺评分平均值在过去四年中呈上升趋势，同时发布低评价评论的店铺比例也呈下降趋势。半井总经理展望道：“为了构建不让消费者产生‘糟糕购物体验’的机制，我们将推进利用AI进行的监控工作。”
国内也启动“产品安全承诺”
去年，为保护消费者免受召回产品和不安全产品的侵害，日本版“产品安全承诺”正式启动。提升销售产品的质量是平台运营商面临的紧迫课题。
致力于构建有助于质量改善的机制
半井总经理充满干劲地表示：“仅靠乐天自身难以应对，因此希望分析低评价评论，找出‘商品哪里不好’以及‘需要解决哪些问题’，并通过与销售商或制造商合作，建立能够深入提供质量改进建议的机制。”