为什么电子商务（EC）业务中会员注册至关重要？从利用心理学的策略中学习增加会员数量的基础

啊！考拉先生，能坐旁边吗？请听我说，今天的经营会议上社长盯上了EC业务，要求半年内将现有销售额翻倍！唉，因为我们品牌知名度低，这绝对不可能做到……

小春的公司创立面向年轻人的品牌才第二年，SNS口碑非常好吧，我觉得还有很大的增长潜力。目前会员注册数量有多少呢？

会员注册数量？会员与销售业绩有直接关系吗？目前一部分核心用户大量购买，我认为即使扩大用户基础也没有意义。

小春，你听说过1:5法则吗？获取新客户的成本是维持现有客户成本的5倍。做了一年你应该明白，一次性广告或活动只能带来短期销售增长且易陷入消耗战。因此，将消费者以“会员”形式留存并制定中长期提升销售策略的重要性显著增加。

增加会员注册数量，为什么能带来中长期销售业绩增长？

主要有两个观点。一是通过获取会员信息加深客户理解，从而实施个性化策略。除会员信息外，还可获取购买历史及网站、门店内的行为历史。这将丰富数据分析素材，深化客户理解并提高假设精度，进而为每个人量身定制策略。

另一个是从客户数据库角度来看。邮购和EC业务本质是客户列表业务，商业模式基础是对客户数据库中的商品进行诉求并销售。随着数据库变大，可触达客户数量增加，销售额增长的可能性也随之提高。目录邮购和综合邮购就是通过数据库营销确立事业的典型代表。在EC业务中，对于自有网站来说，注册会员数这一数据库的重要性日益凸显。

不过，当今时代网络同类商品众多，竞争激烈。若品牌发布的信息不能让顾客产生“与我切身相关”、“想要拥有”的兴趣、关注及购买欲望，就难以促成购买行为。

是啊，拥有独立域名的EC网站简直像完全淹没在网络海洋里一样。而且，个性化促销不是需要MA（营销自动化）之类的高成本系统吗？

从能做的事情开始做即可。比如给最近购买者发送限时“感谢优惠券”邮件以促进复购；若是男装品牌，可向女性会员发送以“父亲节”或“圣诞节”送礼为主题的促销邮件等。

在EC平台上也能像实体店那样一对一为每位消费者提供服务，这种感觉真让人心里暖暖的。

这种感觉很棒。正因为是EC负责人，提升对真实消费者的认知度非常重要。另外，让消费者注册会员后就能与其建立持续联系点，这也是需把握的重点。若与消费者的关系得到改善，忠诚度就会提高，从而有望提高客单价和购买频率，甚至期待口碑投稿等效果。

忠诚度？

直译是忠诚心，意译指对企业、商品或品牌的喜爱程度。对于会员，可通过SNS或邮件保持持续接触点。于是，心理学上的“单纯曝光效应”就会起作用。简单来说，就是“反复看到某物好感度会上升”的现象。消费者频繁接触品牌或商品，对其好感和信任自然会加深。

听说过呢，电视广告不就是冲着这个效果去的嘛。

是啊。现在的时代有SNS帖子和电子邮件杂志发布，成本不像电视广告那么高。如果是服装行业，直播也不错。因为这是一个流行趋势变化快、购买频率高的行业，希望通过与顾客生活方式相关的信息进行持续沟通。

邮购和EC等直接营销的核心在于“培养回头客”。正如存在的“8:2法则”，即20%的优质客户创造了80%的总销售额，如何获得或培养高忠诚度客户是提升销售的关键。

但是，希望人们注册会员终究只是公司方面的便利吧？消费者注册的动力到底是什么？我觉得那些烦人的邮件太多了，所以我拿到注册特典后就会立刻取消会员资格（苦笑）。

不过，有没有哪些品牌是你即使这样也没有取关的？

啊，我保留了“Nettan Izakaya”（ネッ担居酒屋）的LINE好友关系，因为每周都会推送10%折扣券嘛，毕竟这直接关系到家庭开支呢（笑）。

没错。人们行动时总有某种动机，不取消也有动机。理解这种情感对于增加会员注册数量至关重要。

具体该怎么做才好呢？

脚踏实地的客户理解很重要。如果能做问卷调查或直接访谈那就更好了。此外推荐用户测试，例如让消费者操作EC会员注册界面同时访谈其感受。将这些结果整理到客户旅程地图中，就可以按时间顺序可视化消费者的情感和行为，明确消费者在什么时机感受到了什么、寻求什么。EC负责人可以在理解会员注册整个流程的基础上发现具体改进方案并实际执行，从而增加会员注册数量。

原来如此。那么消费者注册会员的动力是什么呢？果然还是为了优惠的优惠券吗？

不错。“优惠”可以作为动机之一，除此之外还有几个动机。如果用马斯洛的五种需求层次理论来整理大概是这样的。

据说这个三角形上部是高层次需求，下部是低层次需求。只有当低层次需求得到满足后才会出现下一个层次的需求。不过后来的研究表明各层次是同时进行的，所以顺序本身不必过于在意。首先最底层是“生理需求”，即维持生存所必需的东西，比如空气、水、衣食住、睡眠等。

啊，我之前因为LINE的推送通知太吵而取消关注了，大概是因为妨碍了睡眠吧。

诶，小春你一天的生活是怎样的？嘛，这就不打听了……下一个需求是“安全需求”，即过上健康且没有经济不安的生活。在疫情下这种安全需求受到了考验。回到会员注册话题，“优惠优惠券”可以消除经济上的不安。此外在购物网站中，比起在海外不知名、日语错误且评论可疑的网站购买，希望在大型购物中心安心购物的人正是为了满足这种安全需求。

是啊，这正是我们自有EC网站的弱点所在……明明使用了安全的EC系统也配备了相关安全服务，如果不充分宣传这一点就会导致用户流失。

这是个很好的发现。另外，“30天免费退货”、“长期保修”等会员特权也能满足安全需求。接下来是“社交需求”，这是“希望被朋友、家庭、公司接纳”的需求。就会员注册而言，如果有仅限会员的社区、论坛、SNS群组、活动等可能会成为动机。

周边商品之类的也算吗？

是啊。以前我加入某个棒球队的粉丝俱乐部时收到了复制版球衣，现在想想那其实是为了满足社交需求呢。接下来是“尊重需求”，这是“希望被人认可”、“希望被夸奖”、“希望被尊敬”的需求。

如果周边商品是限定款的话会不会变成满足尊重需求呢？

敏锐。还有航空公司的等级或购物中心的评级等也是满足尊重需求的东西。“您已晋升为黄金会员”，没有人会觉得不舒服吧。此外，接受个性化的服务也可能成为动机。

如果是服装类的话，如果能注册自己的尺码和喜欢的颜色并据此显示推荐商品，或者能自由地为我的虚拟形象换装，那样的会员服务我可能会去注册哦。

好主意。嘛，即使不进行系统改造，“生日优惠券”或会员等级也是能立即实施的策略，希望你能考虑一下。最后是“自我实现需求”。马斯洛晚年还提出了更高的“自我超越需求”这种利他主义需求，不过暂时一起理解就好。这是想实现自己的梦想、支持某人、最近像SDGs那样想帮助他人、履行社会使命等需求。

积累环保积分可以获得可兑换注重环保商品的特权等，这挺有SDGs（可持续发展目标）的感觉呢。

在考虑人物画像时不是要设定“消费者的目标”吗。品牌协助达成那个目标正是满足自我实现需求的方式。会员注册正是为了建立中长期关系。因此，请意识到人物画像的目标重新思考会员注册的好处并向消费者充分传达。当然其中也有“下次购买时输入信息更方便”这种简单的动机，但对于这位顾客来说既然预设了重复购买，那已经是潜在的高忠诚度客户了。

原来如此。消费者与品牌建立中长期关系而第一步就是注册会员。嗯，真深刻！老板，给考拉先生来一杯清酒！