增加电商会员是带来中长期销售增长的重要策略。那么，有哪些措施能让顾客愿意在电商平台注册会员呢？本文将为您解析让顾客乐于注册成为会员的电商平台要点。
本期客户：入职EC部门第二年的小春（Non-chan）
在零售业担任店长三年后，调至总公司转岗负责EC业务。第一年光是熟悉IT术语就已竭尽全力，到了第二年，来自上司的期待也日益增高。
本期客户第二位：入职Web设计部门第三年的海斗君（Kaito-kun）
负责小春网店设计与开发的Web设计师。作为跳槽入职者，从专科学校兼职时期起便一直深耕于网店领域。
常客：咨询师“考拉小姐”（Koala-san）
持有经营咨询师国家资格“中小企业诊断士”，正奔波于全国各地的企业支援与研讨会中。虽然在工作中对报酬谈判十分严格，但在这里，只要请她喝一杯日本酒，她就会乐意提供咨询，是个爱喝酒的人。
突破上司的障碍！落实七大能带来销售的店铺特征
海斗君
小春姐，那位就是考拉小姐吗？我对经营咨询师的印象要么是戴着劳力士手表、穿着深蓝色条纹西装的类型，要么是光脚穿皮鞋的类型，没想到她会融入这家充满昭和气息的居酒屋里，怎么说呢……
考拉小姐
哦，小春！咦，今天带了同伴一起来吗？
小春
这位是在我们网店负责设计与编码的海斗。他是今年加入我们公司的王牌员工。
海斗君
什么王牌啊！就算你夸我，今天也是小春请客哦。
考拉小姐
你好，海特先生。小春真是个大方的人呢。
海特君
不是的，因为我想增加电商网站的会员数量，所以被带来这里，希望我们一起听听考拉小姐的建议，把它落实成方案。考拉小姐，之前你提议说，为了让销售额翻倍，虽然短期的广告和促销活动也不错，但也许应该更注重与顾客建立中长期的联系。不过，小春因为上司迟迟不肯批准，就干脆直接说把“点击此处注册会员”的按钮改大点！你觉得光靠这样就能增加会员吗？
考拉小姐
海特先生感到疑惑也是理所当然的。如果是海特先生的话，会想象出什么样的网店能让会员增加并带动销售额呢？
海特君
果然，首先是注册奖励要有吸引力吧。从设计角度来看，比起按钮本身，我更想好好宣传那些奖励内容。
考拉小姐
真厉害！首先，在让用户点击按钮之前，确实需要做好动机引导。我认为，能让人想要注册成为会员的电商网站，通常具备以下几个特点：
- 目标受众和用户画像明确
- 为目标受众提供有吸引力的会员特权
- 拥有其他店铺没有的会员特权
- 网站上明确展示了注册会员的好处
- 建立了品牌与顾客之间构建关系的机制
- 提供符合个人需求的内容和信息
- 形成了参与型社区和内容
Nan-chan
原来如此……。首先需要有对顾客具有吸引力且能实现差异化的会员奖励。也就是说，在成为会员之后，还需要有进一步提升忠诚度的机制啊。我们店铺里完全没有这样的东西……。
Kaito-kun
是啊，Nan-san。之前我们团队自愿绘制了以会员注册为重点的客户旅程地图，不是吗？如果把那个目标再往后放一点，改成“直到产生销售额”，怎么样？
Koala-san
不错啊。
Nan-chan
诶，现在全是做不到的事情，根本没法制作客户旅程地图吧？
Koala-san
那么，Nan-chan，可以先围绕容易执行的措施，以假设的形式制作，然后尝试进行测试营销。
Kaito-kun
唉，不管做什么事，事前沟通都很麻烦。
Koala-san
那么，不妨对接近目标用户画像的人进行访谈，基于客观信息制作“客户旅程地图”如何？例如，询问他们其他喜欢的已注册会员的店铺或品牌。参考这些结果，构建一个能将会员注册增加转化为销售额增长的故事，确定KPI（关键绩效指标）、一年内应执行的任务、角色分工及时间表，并以企划书的形式提出提案，这样上司或许也会认真倾听。
Nan-chan
我的上司就是这样，只要我提出什么建议，他就会马上说：“拿案例来，有依据吗？”
Koala先生
那么，Non-chan，用公司内部现有的数据来构建一些依据怎么样？比如比较前10名销售额的顾客与其余层级的会员率，或者对比会员与非会员的客户单价和购买频率等等……看起来应该能做点什么吧。然后，试着强调一下注册会员如何促进销售增长，你觉得如何？
Non-chan
如果是那样的话，用Excel大概15分钟就能搞定！
Koala先生
这正是网店的优势所在。既然顾客的购买行为已经数据化，我们当然希望加以利用。
增加会员与销售额的具体步骤
Kaito君
Non-san，如果你能说服上司的话，打算从什么开始着手呢？Koala-san，毕竟我们公司目前还没做到这些方面……
Koala先生
Kaito-san，谁都是从零开始的。至少，在Non-chan和Kaito-san的团队中，用户画像及其目标似乎已经得到了清晰的阐述，所以不妨从这里入手试试。店长，我又要借黑板啦！
步骤1：引入有吸引力的会员特权
Koala先生
小野，还记得上次喝酒时聊起的马斯洛需求层次理论吗？让我们从头开始深入思考，对于目标用户画像来说，什么样的会员奖励才具有吸引力。请小野和凯特先生尽量摒弃主观臆断和偏见，以会员的购买历史、行为数据、问卷调查及访谈结果为依据来思考。研究竞争对手的奖励也是不错的，因为这应该是市场上存在需求的奖励。
Kaito君
Koala-san，做A/B测试之类的也不错吧？
Koala先生
凯特先生，真是妙计啊。小野的团队氛围看起来不错，不如团队一起头脑风暴，筛选出候选方案并进行A/B测试。随机展示不同的奖励方案，比较各方案下的会员注册人数、会员客单价及购买频率等，将效果较好的方案纳入会员制度中。此外，我认为也可以限时测试引入奖励方案以评估效果。
步骤2：优化会员注册流程
考拉小姐
这难道不是凯特先生的擅长领域吗？
凯特君
是啊，我想让会员注册流程变得更简单。好不容易有人对会员权益产生了兴趣，如果让他们中途放弃就太可惜了，所以希望减少需要填写的信息和页面跳转次数。另外，我还想加入通过SNS账号关联登录的功能，以及在购买时通过勾选按钮等一键完成注册的机制。
诺恩酱
那我在商店收银台设置会员注册的二维码吧！现在只是发放印有注册流程的传单，但如果在现场由店员指导注册和使用方法，不是更简单吗？
凯特君
那是极致的用户体验（UX）啊！
步骤3：深化与会员的关系
考拉小姐
逐步着手实施将从会员注册连接到销售额的策略。利用邮件列表和社交媒体，充实仅限会员的内容和信息。虽然不能保证大家一定会阅读邮件列表或社交媒体的帖子，但您知道“稀缺性法则”吗？这是心理学的一个术语，人们往往难以抗拒限定商品，因此更容易引起注意。重要的是持续提供，保持与会员的接触点不断。
诺恩酱
啊，是“单纯接触效应”。“反复看到就会提升好感度”，对吧？
考拉小姐
哦，小野记得真清楚。为了让会员与品牌加深关系，可以采取让会员参与活动、问答、问卷调查，对口碑反馈做出回应，以及在论坛或活动中直接交流等手段。“我亲自参与了该品牌”这一经验至关重要。您听说过“认知失调”这个词吗？
凯特君
啊，我听说过。是说人们会避免做出矛盾的行为……
考拉小姐
是的，没错！“认知失调”是指个人持有的认知与其他认知之间存在不一致的状态，人们会对此感到极度不适。因此，人们会通过改变自己的观点或行动来消除这种矛盾。通过积累“我亲自参与了该品牌”的经验，例如当您在凯特先生的品牌与竞争品牌的服装之间犹豫时，您可能会主动选择凯特先生的品牌。
步骤4：口碑措施及其制度化
考拉小姐
会员的朋友或熟人很可能拥有相似的趣味和偏好。因此，为了增加新会员，应最大限度地利用现有会员的口碑推荐。虽然在服装行业很少听到“推荐制度”，但比如在其它领域，可以考虑以下容易引发口碑传播的机制：
- 鼓励通过SNS等渠道积极传播优惠券、特典和活动内容
- 向会员专属发布活动和促销信息，并通过SNS和口碑进行扩散
- 举办邀请制活动、促销和提供特典（仅向会员通知邀请码）
- 开展影响者营销和联盟营销
海斗君
看吧，诺恩小姐，在放大“点击此处注册会员”按钮之前，还有要做的事情哦！我们赶紧把它写成企划书吧！今天由我来请考拉小姐喝一瓶日本酒！