在Google逐步淘汰第三方Cookie的过程中，零售商正积极探索替代数据营销方式，主要包括：向零售媒体网络投放广告、使用替代ID（模仿Cookie为浏览器用户分配唯一标识），以及利用数据清洗室（由平台提供的云环境，可在保护隐私前提下进行消费者数据分析）。
广告主正在寻找Cookie的替代方案
出于加强消费者隐私保护的考虑，美国Google计划逐步淘汰第三方Cookie。为此，许多零售商正在寻求弥补因第三方Cookie停用而带来的损失的方法。逐步淘汰第三方Cookie计划正在进行中。
长期以来，Google的Cookie一直是在线广告投放中不可或缺的元素。Cookie主要用于追踪互联网上消费者的行为，使广告主能够投放相关性更高的广告。
Cookie用于保持消费者在零售商网站上的登录状态，并识别消费者以投放广告。例如，利用Cookie，零售商网站可以在消费者暂时关闭网站后再次打开时，继续保留其购物车历史记录。广告主可以展示与消费者在关闭网站前浏览过的产品相关的广告。
Google所谓的“Cookie淘汰”指的是用于投放这些策展广告的几种第三方Cookie。
美国市场研究公司eMarketer预测，2023年在线广告行业的年度规模将达到6000亿美元，但这一增长预测完全依赖于Cookie的存在。
废除时间推迟至2025年
Google对Cookie的废除此前已多次延期。最近一次是在2024年1月，Google的网络浏览器“Chrome”对所有用户的1%实施了Cookie限制之后，原计划到2024年底逐步全面废除该计划被推迟，废除时机延后至2025年初。
Google在4月宣布，为了推进Cookie的废除，“尽管平衡来自行业、监管机构以及开发者的各种相互矛盾的主张十分困难，但我们将继续与整个生态系统协调，推进废除工作。”
此次延期使得零售商需要更多时间来应对Cookie的取消成为可能。
75%的人仍然依赖Cookie
第三方Cookie正在逐步淘汰，尽管全面禁用前还有很长的过渡期，但广告主仍然依赖Cookie。Adobe在2023年对2667名企业营销和客户体验负责人进行的调查显示，受访者的75%严重依赖Cookie。此外，45%的人将至少一半的广告预算用于基于Cookie获取的数据进行潜在客户定位。
然而，51%的受访者将Cookie视为“必要的恶”，调查结果暗示企业管理人员正在寻找替代Cookie的更好方法。尽管如此，49%的人表示没有足够的资源在无Cookie的市场中重新设计广告策略。
四种替代方案
替代方案① 零售媒体网络
零售媒体网络正逐渐成为部分零售商提供广告位的手段。这是一种零售商可以向第三方出售其数字渠道上的广告位的广告形式。广告主可以使用零售商关于客户的第一方数据来设置广告目标受众。
零售商的第一方数据包括电子商务网站、移动应用、店内屏幕和会员计划等信息。利用这些数据可以进行广告定向投放。可以说，这既是一种有效的广告定向方法，也是为零售商带来新收入来源的途径。
许多零售媒体网络在强调Cookie淘汰给广告主带来的不利影响的同时，吸引广告主在零售媒体网络上投放广告。
Walmart Connect Mexico的产品负责人乔纳森·法萨诺（Jonathan Fasano）先生4月表示：沃尔玛的零售媒体网络由“Walmart Connect”提供的广告分发平台“Walmart DSP”，将成为解决在Cookie淘汰过程中广告主品牌和代理商所面临问题的解决方案。
随着Cookie淘汰的趋势，广告主将寻求拥有大量消费者购买数据的媒体，而“Walmart Connect”已经拥有了这些资源。基于庞大的购买数据，可以找出各种品类的粉丝和潜在客户。（乔纳森先生）
美国超市连锁Target的零售媒体网络“Roundel”也刊登了类似信息。
当Cookie被废弃时，行业过去依赖Cookie构建业务的方式以及衡量绩效的手段都将消失。如果没有准备好用于定位适合自身的潜在客户、衡量广告绩效的数据库，以及用于分析个人的ID解析工具，我们将不得不突然转向依赖数字时代之前的代理指标或精度较低的测量方法（摘自Target网站）
Target通过“Roundel”向广告主提供向其顾客投放广告的解决方案。除了Walmart和Target之外，美国超市连锁Albertson´s、老牌百货公司Macy´s、家电连锁店Best Buy、家居中心Home Depot等其他许多大型零售商也拥有零售媒体网络。
替代方案② 利用替代ID
广告代理商提出了关于在Cookie完全废弃后进行广告定位的其他解决方案。
例如，广告代理商Criteo建议作为第三方Cookie的替代品，使用替代ID来追踪消费者。Criteo解释说，基于替代ID的追踪是“一种在隐私保护方面安全的方法，且是一种类似于第三方Cookie功能的基于浏览器的技术”。
替代ID通过两种机制发挥作用。第一种方法是“确定性ID”，它基于获得消费者同意的第一方数据；第二种方法是“概率性ID”，它使用IP地址、设备类型、操作系统等信号，在没有第一方数据的情况下识别消费者。
替代方案③ 生成式AI
生成式人工智能（AI）也可能发挥替代第三方Cookie的作用。利用客户通过填写问卷或输入个人资料提供的零方数据以及一方数据，为每位客户开展个性化营销可能会面临规模扩展困难且成本高昂的问题。
美国健康产品运营商GNC的前首席信息官斯科特·塞格在媒体《Retail Touchpoints》上表示，“生成式AI被用于将数据转化为‘高度个性化的’推荐”。
替代方案④ 数据清洁室
“数据清洁室”是亚马逊和沃尔玛推荐的另一种方法。
这使得沃尔玛与广告主等两方企业能够共享一方数据，从而实现更细致的分析洞察和更精准的广告投放。此外，数据清洁室还具有保护所收集数据来源隐私的优势。