美国快时尚品牌Forever 21通过优化电商支付流程成效显著，其中个性化推荐商品使相关收入翻倍。数字部门首席营销官详细解读了促成该成果的五大关键举措。
Forever 21优化支付流程的五大成功举措
美国服装零售连锁品牌Forever 21数字部门首席营销官Jacob Hawkins近日介绍了品牌的结账（支付）策略。Forever 21的结账体验堪称零售业最成功案例之一，这绝非过誉。简洁易用的结账流程对购物体验影响重大，管理层多年来持续致力于此。Jacob先生详细介绍了效果最显著的五大结账优化方法。
1. 引导顾客使用移动应用程序
Jacob先生表示，移动App是优化结账流程“首要且最关键的一环”。两年前他加入公司时，App销售额占电商总销售额比例仅为个位数中段；如今App销售额已占电商总销售额50%以上。
在使用Forever 21购物时，App为顾客提供了最快、最便捷的方式。顾客可查看与浏览商品相似的其他商品。完成一次购物后，系统会保存地址等信息，便于下次快速结账。此外，通过App还可查看门店特定商品价格及库存，并选择配送至附近门店。（Jacob先生）确认特定商品价格和库存、选择配送至住所附近门店均可实现。（Jacob先生）
2. 提供多样化支付选项
Jacob先生表示，提供多种支付方式是确保顺利完成购买的关键。Forever 21支持“Apple Pay”、“Venmo”、“PayPal”、“Klarna”和“Amazon Pay”等支付方式。
重要的是让客户能够无负担地选择各种支付方式。（Jacob先生）
另一方面，并非支付方式越多越好，因此Jacob先生不打算提供“所有类型”。若多达20种，客户可能混淆不清。
像“Apple Pay”和“PayPal”这样的代表性支付方式可加速结账流程，缩短输入信用卡及配送信息的时间。（Jacob先生）
3. 提升页面加载速度
Forever 21通过第三方供应商面向客户加快了网站页面加载速度。全站预先缓存，内容从靠近消费者的服务器加载，从而简化加载过程，显著提升显示速度。
实施约一个月后，根据设备不同，Forever 21网站页面加载速度提高50%至80%。消费者不愿等待缓慢的结账页面，Jacob先生解释他们“期望订单快速完成”。满足这一期望有助于提高转化率。
4. 结账时推荐个性化商品
结账流程中加入了基于消费者行为历史的元素。例如，当顾客处于结账页面时，会根据共享信息显示个性化推荐商品；同时在各商品页面也展示推荐内容。
不仅限于结账流程，希望加速与顾客购买行为相关的整个流程。通过展示个性化推荐，顾客可立即找到感兴趣的商品。（Jacob先生）
据Jacob先生介绍，引入该功能8个月内，来自为每位顾客提供个性化推荐的收益翻了一番。
5. 提供可由顾客选择的配送选项
Jacob先生指出，零售商需向消费者提供更多收货配送选项以推动购买行为，这是必要的。
针对部分目标商品，Forever 21允许顾客选择配送到家或到店自取。
这有助于彰显Forever 21能满足消费者多样化需求。例如，想节省运费的顾客可选择提供免费配送服务的门店；若有“下单当天傍晚前拿到衣服”的需求，可通过网上下单、门店自提（BOPIS）服务在数小时内取货。