日本消费者厅于6月14日公布的2023年度《消费者白皮书》和《消费者意识基本调查》中，对消费者受口碑影响的情况以及口碑行为的现状进行了调查。
调查显示，各年龄段中超过半数的人回答会“选择评价高的商品”。半数人表示“评论数量多会影响购买决定”，三成的人比官方信息、知名度和获奖经历更重视口碑。对于负面口碑信息，也有超过六成的受访者表示会犹豫是否购买。
《消费者意识基本调查》于2023年11月1日至15日期间进行，面向全国15岁及以上的男女共1万人，通过网络和邮寄方式实施问卷调查，共获得5544份有效回复。调查中询问了关于“日常生活各方面的意识和行为”、“信息利用相关的意识和行为”、“数字平台上的商品和服务使用”、“消费生活中的意识和行为”以及“消费者事故与纠纷”等方面的情况。
受口碑影响及口碑行为的现状
在“信息利用相关的意识和行为”领域，调查了消费者受评论和口碑影响的程度及口碑行为的现状。在询问购买行为时重要信息来源的问题中，“家人、朋友、熟人”的比例最高，为36.1%。其次是“网络文章和博客”，占29.9%。
不同年龄段呈现出不同的趋势。在15-29岁人群中，回答“SNS”的比例为58.3%。“家人、朋友、熟人”、“网络文章和博客”以及“口碑/评论网站”的比例均超过30%。
在30-49岁人群中，“网络文章和博客”以40.2%的比例位居首位，“口碑/评论网站”、“家人、朋友、熟人”和“SNS”的比例均超过30%。在15-49岁的年龄段中，可以看出消费者非常重视在网络上传播的信息源作为购买的决策依据。
各年龄段过半数人回答会“选择评价高的商品”
调查还询问了对网络上口碑和评价的看法。对于“选择网上口碑和评价高的商品”这一项，回答“符合”的比例高达70.1%。
按年龄层划分，回答“符合”的人群比例在十几岁后半段至二十多岁达到约九成，且随着年龄层的升高，回答“符合”的比例逐渐降低。不过，除70岁以上人群外，所有年龄层中都有过半数人回答“符合”，整体来看，网络口碑信息的影响很大。
调查还探讨了评论数量给人的印象及其影响。在询问挑选商品时是否会选择评论数量多的商品时，回答“符合”的比例为50.6%。特别是在十几岁后半段、二十多岁和三十多岁的各年龄层中，比例均超过六成，表明年轻群体更加重视评论数量。
三成的人认为“口碑 > 官方信息、知名度、获奖经历”
调查还询问了是重视官方信息还是口碑信息。对于“比起制造商或销售商的商品说明，更重视口碑评价”这一项，36.5%的人回答“符合”。
此外，对于“比起品牌的知名度和获奖历史，更重视口碑评价”这一项，35.7%的人表示符合。无论是哪一项，回答“符合”的人数比例在10代后半（15-19岁）最高，均超过五成。
在10代后半至40代的各个年龄段中，各有超过四成的人回答“比起制造商或销售商的商品说明、‘品牌的知名度和获奖历史’，更重视‘口碑评价’”。可以看出，确实存在一定比例的人比官方信息和社会评价更重视口碑。
近六成因负面口碑而犹豫购买
调查了负面口碑信息所带来的影响。即使总体评价较高，但因负面口碑信息而犹豫购买的人高达63.9%。
另一方面，对于“即使评分较低，看到好评后决定购买”这一项，回答“符合”的人仅占23.7%。
此外，对于“即使评分较低，如果是家人或朋友推荐的商品就会购买”这一项，比例为48.7%。
调查了名人和网红推荐带来的影响。15.3%的人回答“如果信赖的名人或网红推荐商品，则值得信任”。按年代划分的趋势显示，10代后半以32.2%的比例最高，其次是20代，为25.3%。
在购买考虑时作为重视的信息来源，回答“网红”的人中，15-29岁群体以9.1%的比例居首。这表明年轻一代相比其他年龄段，可能更容易受到网红的影响。
有过口碑互动行为的人不到半数
调查了消费者的口碑互动行为。询问“在SNS、口碑网站、视频网站等平台上，针对商品或服务曾做过哪些反应”时，回答有过“收藏”、“点赞”、“高评价/低评价”经历的人占42.8%。其次是有过“转发”、“ repost（重新发布）”、“分享”经历的人占15.0%，有过“发帖”、“评论”经历的人占21.1%。回答有过任一类型互动经历的人总计为47.9%。
按年龄段的趋势来看，15-29岁年龄段中，有过任一互动经历的比例高达74.4%。除发帖和评论外的其他互动经验也呈现较高趋势。
