随着外国游客增加，尝试跨境电商的企业增多，但常面临在大型平台销售失败或翻译投入大却无销量的困境。如何顺利启动并走上正轨？我们采访了Zigzag公司执行董事铃木贤先生。
解决语言、商业惯例等课题，旨在实现“想买的东西能买到，想卖的东西能卖出”的状态
森野诚之（以下简称森野）：我想了解跨境电商的起步方法。Zigzag公司的“WorldShopping BIZ”作为轻松启动跨境电商的机制广为人知，请介绍一下该服务。
鈴木賢氏（以下、鈴木）：我负责Zigzag整体业务，“WorldShopping BIZ”以“顺畅连接海外客户与日本电商平台”为关键词运营。
森野：请详述“顺畅”的含义。目前的跨境电商环境是否意味着“不够顺畅”？
铃木：电商平台面临物流和支付障碍，客户则面临语言障碍。我们希望全球范围内实现“想买能买，想卖能卖”，但这仅靠系统无法克服，还涉及法律、商业惯例等诸多课题。
森野：物流和支付确实困难，如运费高、退货及收款问题。语言方面，购物车环节常令企业困扰，例如用户填写地址困难或需调整各国标准格式。
铃木：是的。商品页面可通过翻译工具阅读，但下单环节不行，需让海外用户准确理解并输入。“WorldShopping BIZ”只需在现有网站插入一行JavaScript标签，即可代处理语言、海外发货及客服等所有运营环节。
（图片截取自“WorldShopping BIZ”网站）
森野：即代理处理跨境初期障碍。是否支持ASP购物车或自研EC网站？
铃木：是的，几乎支持所有EC网站。
森野：开始似乎简单，但“能开始”和“能卖出”是两回事。“真的只插一行代码就能在海外卖出吗？”实际情况如何？
铃木：当然有销量。虽未公开总额，但已有数千个EC网站引入，既有月销数千万日元的，也有每月几笔但持续销售的。很多企业即使不做额外推广也能实现销售。
“什么都没做”商品却卖出去了？
森野：“什么都不做也能卖出去”指什么？
铃木：大多数EC网站的“Google Analytics (GA4)”显示有百分之几流量来自海外。若这些是真实购买意向用户，只要购物车或咨询无障碍，他们就会购买。解决此问题，每月便可能有几笔订单。
森野：确实如此。查看GA时能看到海外访问，有的企业不做推广也有少量销售，有的则努力实现了大量销售。
铃木：疫情期间电商活跃带动了跨境电商兴起。原因是疫情前访日游客想买日本商品却无法购买。自开放个人旅行以来，“回购曾买过的东西”、“补买以前没买到的”趋势加速。这种真实的访日行为对电商贡献巨大。
森野：直观上能理解，数据上能否证实？
铃木：我们发行的《跨境EC·网络入境白皮书》问卷数据显示，外国游客来日旅行后更容易采取跨境EC行动。
因此，“真的能卖出去吗？”答案是肯定的。虽“销售概率高”更准确，但销量确实在不断增加。
开展跨境电子商务首先应该做的是“利用社交媒体（SNS）”
森野：跨境电商市场不断扩大，如今感觉可销往世界各地，而以前主要以欧美为中心。
铃木：是的。Zigzag平台支持228个国家和地区，这是DHL或FedEx等物流区域的总和，实际业绩显示已向约160个国家发货。
（图片截取自「WorldShopping BIZ」网站）
森野：160个国家很厉害。若能卖到这么多国家，企业会有“试试看”的想法。实际上从什么做起较顺利？制作海外喜欢的商品、翻译网站或咨询相关机构——是这样吗？
铃木：最不应该做的就是“做得过头”。孤注一掷最危险，跨境电商是中长期的持久战，不可能突然产生粉丝并大卖。哪怕只有少数粉丝，也要让他们复购甚至三购。
若不懂行就怀着“来吧，世界！”的气势投入大量成本，往往摸清门道时资金已耗尽。直接在Amazon.com或Tmall上架同理。应在合适成本下，建立长期作战基础后再开始。
平时通过SNS交流，营造被海外人士关注的状态
森野：比如“什么都没做却卖出去了”，思考原因后改进图片提升了销量，再投入资金优化照片和文案观察反响，大致是这个过程。
铃木：虽有此法，但我们想传达的是“您是否充分利用了SNS？”。SNS便利且无需特殊设置即可连接海外。日本人多用日语发帖，但若针对海外用户添加标签等内容，更易获得反应。
森野：X和Instagram在日本使用时感觉限于国内，但SNS本身连接世界，通过标签等方式应对海外需求即可。
铃木：没错。销售首重认知度，强行提升反而易致失败。平时通过SNS交流，营造被海外看到的入口状态，这是最关键的一点。
引入Zigzag后突然有销量的客户常说“不知为何收到外语咨询”。可见行动很重要。
森野：看来也有企业对突然出单感到惊讶。
铃木：确实有。有趣的是，有些负责人听说服务时会问：“海外有反应不是会收到外语咨询吗？”当我们解释“不卖给海外难道要有反应吗”时，他们才恍然大悟。
因此，希望消除心理障碍，让大家意识到世界其实近在咫尺。
海外用户非常积极。若无反应，可优化展示方式或调整销售模式
森野：日本人平时接触外国人少，易有此想法。
关于SNS，可从“试发特定照片配标签”开始，或模仿国内成功账号。
铃木：我们也注意到这点，故提出“网络入境”，指“在网络日语网站上访问”而非现实入境。
稍运营SNS就会发现，外国人比日本人开放，提问咨询不怯场，如在Facebook通过Messenger询问价格。
既然用户如此积极，若仍无反应，说明商品对海外无吸引力或展示不佳。此时尝试“改变表达方式”或“换种销售模式”进行试错即可。
森野：突然收到外国人联系起初会惊讶，但用翻译工具努力交流就能促成购买。
商品信息收集也应在SNS调查，通过精心策划发帖和观察反馈加以改进
森野：关于商品改进，究竟是“日本人认为海外喜欢的事物”好卖还是其他好卖尚不明确；若无反应要改进，是否只能不断开发新品？
铃木：仅就我们的服务而言，不到一成店铺刻意面向海外反复调整商品。大多数是一边主销国内，一边观察海外反应。
若基于“该产品在海外有望畅销”的假设去验证值得尝试；但若毫无依据直接开发专供海外商品则有风险。例外情况如与海外受欢迎的动漫、游戏联名商品通常更易畅销。
森野：这里同样重要的是不要过于冒险。为海外销售调查信息时，用SNS好吗？也有人说Reddit等论坛更好。
铃木：个人认为SNS仍是首选。如Facebook上有“喜欢日本产品”、“喜欢某动漫”等社区，参与直观，像去海外酒吧打听消息。
森野：日本Facebook重要性似不高，但在海外意外广泛使用。
铃木：中国“小红书”也类似，人们因兴趣连接。各国趋势不同，仅靠SNS足矣。
森野：通过在SNS充分调查，边改进边发布，有反响再扩大，大概是此流程？有一定扩散后再考虑促销费或其他新行动？
铃木：正是如此。
森野：以前参与海外对应工作时，网站翻译一开始就遇困。翻译公司懂外语但非商人，译文未必能准确传达原意。
如今AI技术进步显著，翻译精度提升，前端展示问题似乎已能迎刃而解。
希望大家重新认识到，日常生活其实与海外息息相关
森野：听了建议，想必仍有人犹豫。能否给些迈出第一步的提示？
铃木：希望大家重新意识到日常生活与海外紧密相连。这样就能明白平时针对国内的营销也适用于海外，有很多可尝试之处。即使不知如何下手，包括我们在内也有很多人愿意提供帮助。
哪怕只是迈出“试着向海外稍微沟通”的第一步，眼前的景象也会发生改变。
森野：在已建立联系的领域稍作深入实施后，就能看到不同景象，商品也能卖出。非常感谢！
Zigzag公司发行了《跨境电子商务·网络入境旅游白皮书 2024》。书中关于跨境电商现状、市场规模等信息实用，特别是成功开展三年以上企业的做法极具参考价值，推荐感兴趣人士阅读。