在卖得出网络广告公司6月13日于东京都内举办的面向电商运营商的活动“D2C大会论坛2024”上，实施了由I-ne执行役员CSO伊藤翔哉先生、Rankup董事副社长日高由纪子先生、DINETTE代表取缔役CEO尾崎美纪先生以及主持人officeK代表取缔役田冈敬先生进行的题为“提升销售额的‘品牌建设’”的座谈会。本文将介绍关于D2C不可或缺的品牌建设，查看各知名企业的举措。（部分内容摘录与摘要）
I-ne在部门间共享品牌理念
I-ne・伊藤翔哉先生（以下简称伊藤）：本公司对创意有着强烈的执着，在约350名员工中，参与品牌建设的成员约有80人。作为一家制造商，我们在人力成本方面投入相当大。为了统一品牌的世界观，连SNS也由品牌建设团队运营。
officeK・田冈敬先生（以下简称田冈）：品牌数量是。
伊藤：在公司内部，年销售额超过100亿日元的主力品牌有植物生活方式品牌“BOTANIST”、夜间护理美容品牌“YORU”、极简美容家电品牌“SALONIA”。其余品牌则定位为成长型品牌，目前约有15个。
田冈：具体的品牌塑造方法是什么？
伊藤：作为品牌塑造的定义，重视尽可能在更多BOSS（客户）的脑海中（包括公司内部和外部）创造出预期的联想形象。首先由品牌总监和品牌经理主导构建品牌身份（BI），随后再注重这一定义这样的流程。将品牌蕴含的理念、意义以及使用场景的意象等进行视觉化呈现，并由品牌总监通过研讨会向团队全员共享。
例如，即使定义了“Botanist是这样一个品牌”，但随着相关人员的增加，BI会逐渐淡化，因此全员统一认知至关重要。这也是本公司自古传承的文化之一。
田冈：团队间的协调是否不难？
伊藤：在品牌发布等各个部门同时行动时，必然会出现偏差。尤其是广告方面。从销售部门的角度来看，广告的策略和内容都需要由品牌总监逐一审核，这往往带来不少压力。但我们公司业绩增长的原因在于对品牌建设有着强烈的执着。我们向销售部门传达的是，品牌团队正在构建基础的转化率（CVR）。作为品牌获胜策略的重要优势之一，各部门都必须认识到这一点。
不过，对于处于成长期的品牌等，我们并不过于僵化地固定（策略方针），而是重视团队讨论。
田冈：员工人数众多，但各品牌之间的沟通是否顺畅？
伊藤：能够顺畅进行。除了我所属品牌的会议外，还有同样多的销售会议，两者数量都非常多。品牌会议和销售会议一样多，两者的数量都非常庞大。通过“钟摆思维”在具体与抽象之间来回切换，让所有成员都运用两种思维方式。
公关业务以内部制作为主
伊藤：自创业以来品牌建设和创意工作均实现内部化。虽然D2C营销人员通常主要谈论广告创意，但本公司在内部构思核心内容，并（即使部分制作外包）统筹所有输出并进行指导。这类似于一家综合创意代理商的运作模式。
田冈：关于品牌的可复制性。
伊藤：公司在员工入职时提供观看深入探讨品牌建设的视频的机会，以帮助加深理解。这不仅面向品牌建设团队，也涵盖包括兼职人员在内的全体员工。实际上，在打造品牌时，各部门会提出各种意见，而在此过程中学到的知识得以应用，最终使品牌构建过程更加顺畅。
田冈：关于品牌广告的理念。
伊藤：关注投资额与有机销售额的比例。即使全年投入相同的广告费，结果也可能截然不同，因此颇具难度。目前，我们不仅在各地开展公交站牌广告投放，还投资于面向媒体的发布会以及与媒体的对话交流等。在杂志刊登广告等方面，只要有一定效果预期，公司便秉持“先试试看”的文化推进业务。
Rank Up 重视客户沟通的“可见面的网购”
Rank Up·日高由纪子女士（以下简称日高）：本公司主要运营名为“Manara”的化妆品品牌。该品牌诞生于解决社长岩崎肌肤问题的初衷。我自己也有肌肤方面的困扰，怀着打造理想中化妆品的信念创立了公司。主力产品“热感卸妆凝胶”刚推出时，由于价格在4000日元区间（市场认为属于高价），曾被断言绝对卖不出去，但现在已在全球销售，销售额达65亿日元，占总销售额的一半。
田冈：品牌建设的案例有哪些？
日高：我们认为的品牌建设，就是传达我们的创业故事、开发故事等“心意”。自2022年9月起，我们制定了成为“由狂热粉丝支持的化妆品公司”的三年计划，本期特别从“传达心意”的视角出发，各部门正在制定行动计划并付诸实践。
最重视的是内部通讯杂志。版面为48页，全部由公司内部制作。一年前开始新发行了面向忠实客户的内部通讯杂志。客户们每天都会给社长室寄回明信片或填写问卷。
田冈：会报杂志是由多少人制作的？
日高：在销售促进部的营业企划团队中，企划立案人员约10名，制作人员约5名。从企划到设计全部内部制作。除了会报杂志外，还兼顾DM（直邮广告）和邮件杂志等各种业务的制作工作。
以前，由于会报杂志耗费大量资源与成本，且作业繁重但难以确认反馈效果，因此曾尝试减少页数，专注于作为沟通工具。为此，我们试图通过增加DM来弥补销售额的不足，但连续两期订阅人数和销售额均大幅下滑，于是慌忙恢复了原状。
日高：除了会报杂志外，我们同样重视与客户见面并直接传达心意。线下、线上活动及座谈会等“可见面的网购”的理念，并通过面对面交流切实感受到客户热情度的提升。
田冈：成果如何？
日高：我们刻意未设定具体目标数值，而是将“忠诚客户人数”的变化作为指标进行追踪。自2022年建立会员制度以来，根据年度消费金额将客户分为“Mana Love 様”和更高级别的“Legend 様”，截至2024年9月，预计达成率方面，“Mana Love 様”达到174%，“Legend 様”达到306%，创下历史最高增长率。各项措施的综合效果正在显现。
日高：员工的“Mana Love”比例为41%。虽然常销品也有内部销售，但即使排除这部分，员工成为忠实用户的比例依然很高这也是本公司的一个特点。
客户服务不计较投入产出比
田冈：其他举措是。
日高：今年5月，公司在附近（中央区银座）开设了以顾客肌肤诊断和肌肤咨询为目的的“美容室”。由全体员工负责运营。
在公司整体层面，当然会设定销售额、活跃客户人数等KPI，并对经费的投资回报率进行严格审视，但对于此类美容室等在客户服务方面，则不追求费用效益比，而是果断推进。如果不这样做，目的就会改变，无法继续运营。
在现实场景中，顾客与员工见面时，气氛如同线下聚会般非常热烈。因为能带来许多发现和感悟，也能提升顾客的热情，所以我认为其价值非常高。
DINETTE通过品牌塑造策略成功实现高转化率
DINETTE・尾崎美纪女士（以下简称尾崎）：公司旗下拥有多个品牌，包括化妆品品牌“PHOEBE BEAUTY UP（菲比美容，以下简称菲比）”。运营拥有约80万粉丝的美容媒体“DINETTE”，并针对菲比（Phoebe），基于在该平台上收集的顾客反馈和烦恼进行产品开发，在线下及线上渠道同步推广。
田冈：在品牌建设方面采取了哪些措施？
尾崎：由于公司规模约为30人，没有设立品牌经理，我主要负责创意等方面的决策。菲比自2019年发布新品后销售额持续增长，因此在品牌推出后的第三年制定了指南规范。统一门店、零售及在线等多个渠道中的标志和品牌色调等元素，重视传递一致性的沟通信息。
田冈：关于SNS的营销策略。
尾崎：由于本公司在SNS上的交流非常活跃，我们致力于塑造与UGC广告相契合的品牌形象，为了增加接触点，我们还开展了赠送活动和样品派发等举措。从客户流向来看，入口主要以数字广告、网红营销和自有SNS为主。核心粉丝大多通过YouTube渠道进入。
强化易于购买的EC网站建设
田冈：关于线下方面的举措。
尾崎：除了直营店活动和邀请媒体的新品发布会外，为了品牌建设，在美容杂志刊登广告和特别注重启用符合品牌形象的网红等举措。我们一直持续进行各种小规模措施，例如创造与客户实际见面的机会。
不过，目前电商销售占比仍然很高，因此我们也定期对本品牌电商网站进行改版，致力于构建更便于购买的购物路径并加以落实。
田冈：品牌建设的成功案例有哪些？
尾崎：从品牌创立的第一年起，我们就强烈意识到营造品牌世界观的重要性。至今我仍亲自检查所有社交媒体帖子和细节创意，我认为已经获得了相当程度的知名度。线上线下各项举措的综合效应显现，自然转化率（Organic CVR）增长了300%。
田冈：面临的课题是。
尾崎：品牌名称“PHOEBE”的拼写难以阅读，且经常被进行英文搜索。由于无法更改品牌名称，目前我们在PR等宣传中也并用了片假名标注，但我一直觉得如果当初能使用一个更易懂的名称就好了。此外，从初期阶段开始主要依靠获客广告实现增长，因此对自然流量和用户旅程的分析不够充分。现在正在大幅强化自然流量运营。
尾崎：品牌粉丝和忠诚客户的定义变得模糊，核心粉丝的培养不足也是课题所在。今后将重新审视沟通设计，推进作为化妆品品牌的建立。此外，根据购买金额设立等级制度，并投资于品牌核心粉丝的培养。