在谷歌（Google）计划弃用第三方Cookie的背景下，作为零售商获取客户新方法的“零售媒体广告”备受瞩目。本文将介绍零售媒体的应用案例，涵盖桌面端及移动应用程序中的广告展示方式。
零售媒体广告的开发与应用案例
零售商长期探索不依赖谷歌第三方Cookie的在线广告方法。2023年起，零售媒体广告成为关注焦点。
所谓第三方数据，是指零售商或广告主通过独立信息源获取的消费者信息。互联网上通常利用谷歌第三方Cookie跨站追踪用户行为并投放目标广告。谷歌虽原计划逐步弃用第三方Cookie，但已于2024年7月撤回该计划。
作为替代方案，第一方数据被广泛提及。这是指零售商或广告主直接从消费者处获取的数据，如注册忠诚度计划的邮箱、电话，以及电商订单中的个人信息等。
这些数据构成了零售媒体网络及其广告的基础，使零售商和广告主能够基于消费者购买行为投放个性化数字广告。
兼顾隐私保护与数据运营：UNFI实现的三种个性化广告
经营天然食品及相关产品的美国United Natural Foods（UNFI）于2024年春季推出自有零售媒体网络“UNFI Media Network”。该平台由为零售商提供服务的Swiftly联合开发。
在接受《Digital Commerce 360》采访时，UNFI批发业务总裁路易斯·马丁表示：“使用Swiftly平台的关键在于，运营该平台的零售商能100%管理网站访客及会员数据，我们没有理由放弃这些数据。”
Swiftly联合创始人兼CTO肖恩·特纳介绍了“UNFI Media Network”利用其技术展示的三种个性化广告案例。
1. 个性化价格诉求
下图是针对曾在食品电商“Hen House”购物的消费者投放的广告，商品价格基于其历史购买价位段设定。
特纳介绍，Swiftly在第一方Cookie列表ID领域提供服务，追踪用户及促销定位均不使用Cookie。
在获得零售商App许可后，获取并利用用户主动授权的ID（Opted-in ID，如邮箱或电话）。Swiftly与UNFI等企业通过共享第一方数据，利用可实现精准分析的「数据清洁室」进行定位。其优势在于保持数据源隐私，从而在合规且无Cookie的情况下实现用户定位。（特纳）
「数据清洁室」采用邮箱哈希值。“不共享原始数据，也不用于逆向工程。”特纳补充道。哈希值是替换后的随机字符串，无法推导原始数据，隐私安全性极高。特纳表示，在不获取个人身份信息的前提下，亦可实现精准广告匹配。
特纳将此比作数字版传单。传统杂货店向周边邮寄含优惠券的印刷品，但如今用户更倾向通过手机或电脑查看价格。UNFI和Swiftly正利用零售媒体广告触达这类潜在客户。
若仅看到“苹果0.98美元/磅”的广告，用户可能因不知去哪买而忽略。但若常去零售店在网上展示“超值优惠”广告，效果则大不相同。Swiftly证实此类广告ROI（投资回报率）极高。（特纳）
2. 个性化商品推荐+关联展示
另一案例展示了品牌“Aleia”洋葱圈广告。点击广告后，用户将被引导至使用该产品的食谱页面。
重现食谱所需商品均会显示，用户可轻松将其加入购物清单或直接在电商平台购买。（特纳）
3. 移动应用内的个性化广告
总部位于密苏里州的Swiftly还为食品零售商Dierbergs的移动App提供技术支持。
打开Dierbergs App时，用户可能看到推广S'mores（烤棉花糖巧克力夹心饼干）所需商品的广告。
点击广告后，通过行动号召（CTA）引导用户查看完成食谱所需的商品列表，包括Hershey’s、Kraft和Mondelez等产品。
App基于用户常去的实体门店显示价格，并指引店内具体位置。因与门店POS系统联动，数据自动实时更新。
用户可点击右上角绿色加号，将商品加入购物车或添加到实体店购物清单。
App按常去门店通道排列清单商品，让线下购物更加便捷。
预计扩大小型企业使用范围
马丁和特纳指出：“对小型零售商而言，零售媒体广告是重要功能。”
UNFI合作销售商及供货品牌均可加入“UNFI Media Network”，消费品制造商亦包含在内。具备规模投放能力的制造商通常明确预期成果后才投放广告。
特纳补充：“另一方面，许多小型供应商缺乏此类资源。”
不少企业仅在车库作业，设备有限且供应对象少。小型零售商既因规模未达标，也因缺乏管理零售媒体广告的基础设施，无法参与沃尔玛等平台。
Swiftly使此类企业只需访问网站简单操作，即可注册商品并在零售媒体广告中展示品牌。（特纳）