作为“面向老年人的商业巨头”，Harumeku展现出巨大的存在感。其向电子商务（EC）的转型也在加速，相关比例每年都在稳步增长。邮件营销策略是促成EC比率提升的因素之一，但实际上直到近年，邮件营销仍面临诸多挑战。
Harumeku是通过怎样的邮件营销策略实现了EC转化率的提升？提供Harumeku引入的MA/CRM工具“EC Intelligence”的Sinable执行董事曾川雅史，结合Harumeku媒体营销部EC课课长冨谷直辉的评论，对这一历程进行了详细解读。
源自老年用户声音的热销商品
哈鲁梅克以“信息内容”、“商品销售”和“社区”三大支柱开展面向老年人的业务，其主力杂志《哈鲁梅克》发行量约为44.3万册，在日本ABC协会发布的2023年7月至12月《发行社报告》中荣获女性杂志第一名。该杂志随刊附赠邮购目录，推荐并销售与特辑联动的原创商品等。
公司还运营网络媒体《哈鲁梅克365（San Rokugo）》，每月浏览量超过617万次，主要受众为50多岁的人群。此外，公司也涉足实体店商品销售，每年举办近300场活动，设立了众多与读者交流的场合。
哈鲁梅克邮购的目标客户是50岁以上的女性，即所谓尚未进入后期高龄阶段的“活跃老年人”或“准老年人”。其差异化关键在于收集目标群体的声音，并将其用于贴近需求的商品开发。
在Harumeku中，还设有名为“生活智慧研究所”的智库，负责开展与营销、调查和咨询相关的服务。该智库拥有约4500名以上的Harumeku用户作为监测对象，通过访谈和问卷调查等方式，深入挖掘老年女性潜在的需求并倾听她们的真实声音。
通过“生活技巧研究所”，彻底收集客户的声音，并以此为基础进行商品开发，这是其重要的差异化优势。例如，在时尚领域，对50岁以上女性客户的体型进行实际3D测量，基于这些数据为目标群体实现最合适的尺码组合，从而打造畅销产品。（冨谷氏）
Harumeku 媒体营销部 EC课课长 冨谷直辉先生
热门商品包括时尚服饰和内衣。公司针对目标年龄段特有的烦恼，如皮肤干燥和膝盖疼痛等，开发并推出贴心商品，深受好评。最近，公司着力销售专为受拇外翻困扰的女性开发的无痛鞋款，因兼具功能性与时尚感而受到欢迎，并在电视等媒体上被报道后成为热销品。
尽管EC比率持续增长，但邮件营销仍面临挑战
哈鲁梅克的邮购主要以目录发起的电话订单为中心。不过，近年来为了成本效率化以及智能手机在老年人群体中的普及率提高，公司正推进向电子商务（EC）转型。通过各种举措，EC占比正在稳步增长。
为促进EC使用，杂志《哈鲁梅克》每年刊登一次智能手机专题和网络活用专题。开展与内容联动的活动，引导用户访问EC网站。此外，在随《哈鲁梅克》附送的邮购目录中也多处印有二维码，以促进手机下单。虽然邮件营销策略也在加强，但以往主要以向所有顾客发送相同内容的群发为主。
我上任的5年前，Harumeku引入了用于整合分析客户信息的CDP（Customer Data Platform/客户数据平台），邮件发送通过直接与CDP连接的工具进行。虽然能够发送细分邮件和步骤邮件，但由于操作难度极高，能熟练使用的成员很少，因此进展缓慢。
为此，公司构建了可以自由创建细分群体并便于发送步骤邮件的环境，为了根据购买历史实现适当的邮件营销，正在考虑引入MA工具。（冨谷氏）
哈鲁梅克评估了多种MA工具，并于2023年引入了Sinable提供的“EC Intelligence”。“EC Intelligence”之所以被选中，是因为基本能实现所需功能，且与其他公司相比成本并不过高。
什么是Harumeku引入的“EC Intelligence”？
哈鲁梅克引入的“EC Intelligence”是Sinable提供的纯国产EC专用型MA/CRM工具，集成了站内搜索引擎、推荐引擎和邮件分发引擎。它具备一站式优化用户体验的功能，统一管理向客户发送的各渠道消息，包括邮件、LINE、SMS和应用通知等。此外，它还具备数据分析、推荐等Web客户服务所需的各项功能。
虽然有许多工具可以在用户行为的各个阶段执行策略，但也正因数量众多，选择起来十分困难。如果每个流程使用不同的工具，可能会导致数据分散，因此“EC Intelligence”的开发初衷就是打造一款能够不分散数据、一气呵成完成全流程的工具。（曽川氏）
Sinable 执行董事 曾川雅史先生
在功能齐全的一站式“EC Intelligence”中，可以对EC用户行为的各个过程——从访问、商品选择、加入购物车、支付到售后支持及再次访问——进行一体化的促销优化。
“EC Intelligence”已导入约130个EC网站，ROAS（广告支出回报率）最高达到2600%以上，留存率为97.6%。其优势在于不受外部系统集成的限制，并提供迅速且周到的支持。
基于客户信息和购买历史的邮件营销自动化
哈鲁梅克于2023年引入“EC Intelligence”，尽管时间尚短，但通过强化邮件策略已取得成果。“EC Intelligence”主要使用的功能包括邮件分发功能、自动化策略的场景功能以及用于分析和提取目标群体的分析功能。由此，一直旨在执行的细分群体分发和步骤邮件得以顺畅发送。
哈鲁梅克经营的商品种类广泛，涵盖时尚、化妆品、保健品等。虽然有关客户的数据表很多，如购买信息、杂志订阅信息、DM发送记录等，但通过将各数据导入“EC Intelligence”并进行联动，实现了多个数据表的自动整合。这使得细分群体创建和高自由度的策略设置成为可能。由于“EC Intelligence”只需在一个管理界面即可操作，策略执行的难度应该大幅降低了。（曽川氏）
例如，针对定期购买商品的单次购买者自动发送提升邮件等，实现了以客户信息和购买历史为核心的细分邮件策略自动化。此外，还发送了关于积分有效期等的提醒邮件。同时，也向购买鞋子的用户推送了如“正确穿鞋指南”等内容邮件。
虽然利用MA/CRM工具实施的策略中商品推荐居多，但我觉得向特定商品购买者分发类似使用教程的内容，对提升客户满意度是有效的。实际上，在哈鲁梅克（Harumeku）似乎获得了用户的好评。（曾川先生）
Harumeku对“EC Intelligence”的易用性表示满意。Harumeku的冨谷先生表示：“如果非要提个建议的话，希望贵方能更多地分享该工具的有效使用方法及成功案例。”对此寄予厚望。