对于电商企业而言，“打造粉丝群体”是提升自有商品知名度、增加优质客户及回头客的重要策略。在众多措施中，视频应用尤为关键，但其核心不仅在于吸粉，更在于转化销售额。针对许多企业在视频运营上的困惑，我们采访了新闻科技公司News Technology的林慎哉先生。他运营的YouTube视频媒体“McGuffin（麦格芬）”，成功利用视频内容制作优势赋能电商运营。本次采访将围绕如何利用视频内容驱动电商网站增长，以及高契合度内容的打造展开。
主要观众偏好“独特/尖锐”内容的视频媒体“McGuffin”
News Technology成立于2014年，业务涵盖移动出行平台与媒体运营。除视频媒体“McGuffin”外，还运营着东京都内最大级别的出租车数字标牌媒体“GROWTH（格罗斯）”。公司依托运营“McGuffin”积累的专业知识与优势，通过商品开发和电商运营，实现了销售额与粉丝数的双重增长。
“McGuffin”是以YouTube为平台的视频媒体。截至2024年8月19日，频道订阅者超39万，主要面向Z世代和千禧一代，提供以音乐、时尚、艺术等青年文化为核心的内容。
其核心理念是“成为助力年轻一代人生发展的契机媒体”，致力于呈现年轻人平时难以接触的世界，制作并分发既能引发兴趣关注又能获取知识的内容。
制作运营团队由社内编辑部3人组成，加上负责EC设计等外包人员共约10余人。在兼顾视频质量、发布频率与数量的前提下，这是一支精干的少数精锐团队。
人气系列“求知欲探索企划”播放量最高视频已超284万次。
“McGuffin”的观众因视频而异，但整体男女比例约为8:2，以20至30多岁男性为主，Z世代和千禧一代占多数。
“McGuffin”的观众倾向于喜欢小众或略带锋芒的内容，对事物有强烈执着，热衷于了解日常接触不到的事物或冷知识。在EC购物时，许多人表示‘虽非流行款，但希望拥有和购买自己心仪且独特的东西’。（林慎哉先生）
News Technology McGuffin 林慎哉先生
以与视频联动的原创服装为主的“McGuffin STORE”
电商网站“McGuffin STORE”于2023年10月启动。运营“McGuffin”7年后，2023年频道订阅者突破30万，数据增长趋势显现。林先生表示：“希望能打造一个类似社区的东西”。
（图片来自“McGuffin STORE”截图）。
基于用户文化与喜好，团队着手服装产品的制造与销售。鉴于海外媒体拓展服装业务的成功案例，以及频道订阅数和播放量的持续增长，预测能触达一定人群。此外还有大量热情高涨的视频粉丝，预计存在将其转化为购买机会的可能性。
“McGuffin STORE”基于Shopify构建，旨在便于与视频联动。Shopify支持“YouTube Shopping”功能，可在视频下方展示商品，更易引导用户访问电商网站。
起初使用其他EC服务，但为充分发挥视频媒体优势，最终决定迁移至Shopify。
迁移后，“McGuffin STORE”访问量较此前增加了两倍。除自然搜索和SNS外，流量开始从各类视频中流入。
迄今已发布近1200部视频，我们为所有视频都添加了商品标签。例如某视频播放量达240万次，即获得相应曝光。增加商品被看到的次数，对EC网站增长具有巨大影响力。（林慎哉先生）
推出将视频中令人印象深刻的场景或台词融入设计的“video series”
以下介绍“McGuffin STORE”在EC业务中的巧思与重点投入方向。
2024年4月启动的“video series”是与视频联动的原创服装产品线。该系列选取视频中精彩片段及英译台词作为设计元素，筛选标准包括：“具有一定观看量”、“作为设计是否成立”以及“能否引发好奇心并乐于解释”。
例如，某款商品源自人气网红兼经营者森下直哉先生的视频，但设计使用的是其汽车图片而非人物照。考虑到用户既是粉丝又是消费者，为避免过于直白产生负面效果，特意避开了人物照片。
对于考虑购买森下先生T恤的用户而言，过于直白的表现方式会被认为具有负面效果。（林氏）
理解粉丝心理的编辑部以及与用户群体年龄相近的员工共同构思商品的展示方式
“McGuffin”粉丝群体与编辑部心理高度一致。编辑部重视对其他媒体难以触及的人物和事件保持敏锐关注，并通过视频传达热爱之物，从而聚集了同频粉丝。
在制作商品和EC内容时，团队高度重视接近观众层和购买者年龄层的员工意见。通过倾听大学生实习生的意见，收集“魅力点”与“流行趋势”等信息，甚至让他们参与策划。EC网站商品照片的拍摄指导也是在与实习生商量后完成的。
向大学生实习生咨询搭配和拍摄地点等事宜，因为希望打造出能让同龄人产生欲望的画面。SNS发布方法也值得参考，如标签标记等，他们会提出各种意见。（林先生）
（图片来自“McGuffin STORE”截图）。
此外，SNS上EC相关发布频率刻意控制在每月1至2次左右。这是因为团队感知到，“McGuffin”文化爱好者尤其是男性，倾向于认为“在SNS上过度宣传自家商品”很“土气”。
即使从零开始运营EC，也能活用视频及内容制作的经验和优势
林先生坦言EC运营初期的困难：“《McGuffin》是视频制作媒体，缺乏EC经验，几乎没有服装产品策划、制造和生产方面的知识储备。”
然而，多年积累的视频和内容制作经验成为破局关键。团队拥有制作商品宣传视频的优势，也容易邀请视频出演者担任模特。利用这些优势，主力商品“video series”的销售额在发售约两个月内增长了约3倍。发展迅速，利润已达视频内容广告收益的一半左右。
什么样的视频与EC更具亲和力？
林先生将视频内容制作经验应用于电商运营并提升了销售额。在他看来，何种视频与电商平台更具亲和力？
林先生举例“家居类”。展示房间和内饰的“房间导览”在TikTok和Instagram Reels上极受欢迎。“McGuffin”的房间导览系列同样人气高涨，企业赞助案件众多。
家具和香薰机等家电类产品多来自客户委托，视频播放量高达数十万次。“香水等产品在视频中不经意地展示，比起直接促销，更适合品牌诉求和品牌塑造”（林先生）。
林先生表示：“在家居品类中，随着视频介绍各种物品，融入1到2个推广商品，不过度推销反而更容易打动用户”。家居类视频的优势在于能自然融入商品，且不易强调广告性质。
在视频开头加入摘要，并充分传达品牌形象和独特理念至关重要
林先生指出，电商企业利用视频内容时应注意“视频时长”。尽管剪辑片段或短视频流行，但他持有不同看法。
如果视频时长较短，用户容易变得“不知道是谁的视频”、“不记得是在哪个媒体上看到的”。我们希望用户牢牢记住“McGuffin”这个频道，因此制作了许多长视频，其中不乏超过1小时的作品。视频越长，观看时间维持率和停留时间就会增加，从而对平台算法产生积极影响。
我认为，通过长篇幅充分阐述品牌形象和执着之处也是一种好方法。不过，若采用长篇幅，就需要在开头加入视频亮点或摘要等巧思，以便让观众更容易坚持看到最后。（林先生）
促进视频媒体与电商平台相互提升的策略
关于“McGuffin STORE”的未来展望，林先生目标是扩充商品种类。目前用户中90%为新客户，归因于商品种类较少。随着商品数量逐步增加，套餐购买情况也在增多。
"video series"单价约6600日元，但2024年6月平均单价却在1万5000日元左右，表明购买多个商品（套餐）的客户正在增加。我们希望构建并推广一种机制与流程，使观众在观看视频后能立即购买相关商品，从而增加所推广的商品数量。（林先生）
公司计划不仅限于服装类别，还将致力于其他品类。2024年7月，推出了胶片相机与贴纸的组合套装商品。
在“McGuffin”视频中，出镜者手持贴纸并使用胶片相机拍照上传社交媒体。这种“充满情感且带有复古氛围”的照片自频道创立之初便持续发布。团队认为这类照片对“McGuffin”产生了积极影响，因此开始销售能让用户拍出同样风格照片的套装商品。
为扩大粉丝群体，已启动会员制服务。目标是将频道订阅人数提升至100万
“McGuffin”的目标是频道订阅人数达到100万。为此，林先生表示：“我们将加强连载内容，强化‘节目感’。”未来将更加注重连载企划以及让观众像观看节目一样享受的企划。
我们将更加注重引导观众喜欢所观看的节目并订阅频道，同时也计划制作该节目的周边商品。此外，理想的情况是像“因为设计精美而想要购买的商品，恰好是视频中的涂鸦”那样，若能建立起从“McGuffin STORE”或商品了解“McGuffin”的流程，那就更完美了。（林先生）
自2024年5月起，作为新企划启动了会员制服务，旨在进一步强化社区氛围。此外，还在考虑举办线下活动以增加粉丝在线下的接触点，以及提供仅限会员的商品折扣。