德勤（Deloitte）2024年度《国内富裕阶层意识与购买行为调查》显示，富裕阶层电商使用率高于普通消费者，尤其在“饮料（软饮料、酒精饮料）”和“日用品”品类，高出10%以上。
该调查于5月针对全国20-79岁、家庭年收入2000万日元以上的1821名男女开展网络问卷，旨在掌握富裕阶层的生活方式及消费行为。
渠道偏好：实体店为主，富裕阶层电商渗透率更高
调查显示，两类人群均以实体店购买为主。日常“食品（生鲜/加工食品/熟食）”店铺购买率达80%，“饮料（软饮料）”为70%。但富裕阶层通过EC（含并行使用）购买的比例显著更高，在“饮料”和“日用品”方面超出普通消费者10%以上。
选购关注点：品质与性价比并重
在店铺购物重视事项上，富裕阶层更看重“味道”、“新鲜度”、“功能性”、“便利性”等品质因素，以及“设计”、“品牌/制造商”等个人偏好。但在除“食品”、“饮料”、“外出就餐”外的品类中，“价格”和“性价比”仍居前列，显示出其对经济价值的重视，注重价格与价值的平衡。
生活价值观：追求高品质与兴趣投入
相比普通消费者的节约储蓄倾向，富裕阶层更注重提升生活质量，如“重视幸福安康”、“融入高品质物品”、“追求提升人生价值的特殊体验”。超70%的富裕阶层表示“愿意为喜欢的事物花钱”、“希望深入钻研兴趣爱好”，倾向于不吝惜时间和资金追求个人兴趣。
消费价值观：重视个性化推荐与支持服务
无论收入如何，70%受访者表示“只要自己喜欢就不在意品牌和口碑”，60%对随波逐流感到厌倦。半数以上普通消费者优先考虑价格和优惠；而60%的富裕阶层则希望“获得适合自己的商品推荐”、“对定制化感兴趣”、“重视接待或服务时的支持完善程度”，表明其高度重视完善的支持服务。
五类富裕阶层画像与营销启示
德勤将富裕阶层分为五类：①社会性“传统派”、②重品质喜好“个性派”、③重合理实用“稳健派”、④对趋势敏感“先进派”、⑤不受流派影响“无色派”。报告建议，在拓展目标群体和制定营销策略时，应活用消费行为与嗜好数据，深化对自身及未来客群的理解，在恰当时机提供基于个人价值诉求的精准提案。
