始于大正2年的豆制点心制造商富士屋制菓本铺（总部位于大阪府）。自创业以来一直制作销售的“雀之卵”等历经三代传承的豆制点心，现已销往全国，并以“乐豆屋”的名义运营着网店。
该公司于2020年开始在Instagram Live进行直播。参与直播的是被称为“第三代媳妇”的北野雅江女士。她凭借关西腔的开朗性格，以及在展销会和电视购物中磨练出的谈话技巧，推动了直播商务销售额的增长。
拥有110年传统的“乐豆屋”，通过引入直播商务这一新手法不断进化。我们就直播商务的手法与内容、直播中重视的事项等，采访了富士屋制菓本铺的相关人员。（采访者：Future Shop服务制作人/直播商务导演 稻生达哉）
- 拥有110年历史的传统豆制点心制造商为何也致力于电子商务
- 每年两次工厂直销促销等活动开展直播商务
- 也会通过与观众聊棒球来活跃气氛
- 作为传递历史与心意的机会
- 直播商务的发布方法与宣传手段
- 从电视购物中学到的“畅销直播商务”秘诀是什么？
- 希望将直播商务培育为在线销售的支柱之一
- 采访结束
- 也可观看直播商务的回放
拥有110年历史的传统豆制点心制造商为何也致力于电子商务
Future Shop Inuo（以下简称 fs Inuo）：今天，请向我们介绍富士屋制菓本铺正在进行的直播电商的内容、发布手法和成果等。首先，能否请您介绍一下富士屋制菓本铺所从事的业务？
代表取缔役 北野登己郎先生（以下简称 北野登己郎先生）：我们公司是一家创立于大正2年的豆制点心制造商。我们生产一种名为“挂豆”的点心，即在花生等豆类上裹上寒梅粉，并进行烘焙和调味。
我们有数十种产品，包括自创业以来一直生产的“雀之卵”以及长销商品“豆味先生”，它们在豆类和口味上各不相同。
自有品牌“乐豆屋”成立于2003年。在此之前，我们仅向其他豆制点心制造商等进行批发销售，但由于受到廉价海外豆制点心的冲击，现有业务逐渐萎缩，因此为了培育新的业务，我们创建了原创品牌并进入面向消费者的市场了。
“乐豆屋”的主要销售渠道包括向百货商店、土特产店和电视购物等进行批发，以及通过自有EC网站进行直销。近年来，购买“乐豆屋”作为礼品的顾客也在增加，装有Tetra小袋的礼盒在实体店和EC平台上都很受欢迎。
fs Inuo：能告诉我们开始开展EC业务的契机吗？
北野登己郎先生：我们于2007年开始开展电子商务业务。为了让在百货公司活动中购买商品的顾客能够进行重复购买，我们建立了自有电商平台。
自2003年推出「乐豆屋」后的几年间，我们主要在百货公司的活动中销售商品。当时，只有大阪高岛屋的货架上摆放着「乐豆屋」的产品。为了增加经销商，首先必须让更多人了解「乐豆屋」的味道。因此，我们在包括高岛屋在内的各地百货公司进行了试吃销售活动。
经过约三年的活动推广，我们在活动现场取得了不错的销量，但由于「乐豆屋」的经销商较少，顾客难以找到重复购买的渠道。为此，我们开设了自有电商平台，作为承接回头客的平台。
fs稻生：「乐豆屋」刚推出时，主要是在活动中销售，对吗？
北野登己郎先生：是的。我的妻子雅江在活动中负责销售。
营业・企划 北野雅江女士（以下简称北野雅江女士）：「乐豆屋」刚推出时，仅靠店铺货架陈列几乎无法售出多少产品。虽然我们没有举办活动的经验，但抱着“无论如何都要想办法卖出去！”的决心，拼命地进行销售。
每次活动大约持续一周，期间我们从早到晚一直站在销售现场。前往关东或东海等地的百货公司时，我们会住宿在当地。活动结束后，我们回到家中处理电商订单和发货工作，然后再次远征参加下一次活动。这样的生活持续了多年。
fs稻生：那么，你们是如何拓展电商业务的呢？
北野雅江女士：在举办活动时，我们让顾客品尝商品，并告知他们“我们也开展电商业务！”，同时引导他们访问我们的电商网站。随着时间的推移，电商业务逐渐步入正轨，于是我们参加了电商学习会，并向食品行业的资深前辈请教经验，从而不断提升电商网站的销售额。
fs稻生：克服了那段艰难的时期，才有了现在的成就啊。
北野雅江女士：虽然过程艰辛，但在活动中能够直接听到顾客的声音，这对之后的工作非常有帮助。我们将顾客的意见和需求应用于商品开发和电商网站内容的制作中。此外，在活动现场的经验也对直播电商中的讲解有所帮助。。
fs稻生：雅江小姐从2017年起也开始在电视购物频道“QVC”出演。请问，您在活动中的经验是否也应用到了电视购物的谈话环节中？
北野雅江：这也是其中之一。我大约出演了30次电视购物节目。我想，正是因为有活动的经验，QVC的负责人对我的讲话给予了高度评价，并多次向我发出邀请。
每年两次的工厂直销特卖等活动也在开展直播电商
fs稻生：富士屋制果本铺自2020年8月起就开始致力于直播业务。
北野雅江：为了打造实体店、在线商店和电视购物之后的新销售渠道，我们也在努力开展直播电商。
fs稻生：具体开展了哪些类型的直播呢？
北野雅江：我们一直开展工厂直销特卖、游击直播和闲聊直播等活动。
fs稻生：能否请您分别介绍一下这些内容？
北野雅江女士：工厂直销特卖每年在7月和12月举办两次，是在本公司工厂厂区内的特卖活动。我们在会场一角设置了直播空间，通过直播电商销售仅在工厂直销特卖中才能买到的超特价商品等。
每年都有许多顾客前往工厂直销特卖会，但也有不少住在远方或因当天有安排而无法亲临现场的顾客。为了服务这些顾客，我们从2020年8月开始进行直播。
fs稻生：在游击直播中，你们开展了什么样的企划呢？
北野雅江女士：我们配合突发性的事件来实施游击直播。例如，为了纪念“乐豆屋”LINE官方账号的好友数量突破1000人，我们在2024年4月23日进行了游击直播。当时正值黄金周前夕，因此我们销售了让大家在连休期间都能享受的“GW欢乐套装”等产品。
fs稻生：原来也进行闲聊直播啊。
北野雅江女士：自2024年5月起，我们开始试验性地进行每周约一次的直播电商活动，时间为傍晚17:20左右，持续约10分钟，内容以闲聊为主。这是在大家感到有点饿、想要稍作休息的时段，与观众一起边吃豆制零食边聊天的直播。
与积极推销商品不同，我们更多是以不同于日常直播电商的风格，谈论闲聊或新产品的构想等话题。目标是打造一种让观众吃了豆制零食后能产生“好，再努力一把吧”这种想法的直播。
也会通过聊棒球的话题与观众一起热烈互动
fs稻生：在以往的直播电商中，北野社长和白滨先生出演，并就职业棒球话题展开热烈讨论，给人留下了深刻印象。
北野登己郎先生：妻子说“你也上直播吧”，我在想该聊些什么时，想到如果是关于“软银鹰队”的事，我有说不完的话，于是和社内头号棒球迷白滨先生一起进行了交谈。
制造部 白滨洋平先生：前半的30分钟左右，我们一直在聊棒球呢。比如某某选手的打击率有多高之类的。直到雅江女士说“差不多该聊聊产品了吧”，我们才终于开始谈论产品，因为聊棒球聊得太投入了。
fs稻生：观看那场直播时，令我印象深刻的是两位嘉宾与观众之间产生了强烈的共鸣感。虽然身处不同的地方，但大家一边吃着同样的点心，一边为喜欢的棒球队热烈讨论。通过共同兴趣的话题引发热情，进而使品牌粉丝圈层得以扩大。我觉得对于未来的电商而言，这种沟通方式或许也很重要。我深有感触。
作为传递历史与心意的契机
fs稻生：在纪念111周年的直播中，你们也传达了至今为止的历史以及第三代社长的理念呢。
北野登己郎先生：我们聊到了创始人的祖父如何在行业内推广豆果子制作方法、决定继承家业时的心情，以及曾经完全卖不出去时的经历。虽然之前的历史在公司官网上已有记载，但这次穿插了许多细节故事进行讲述，我认为这是一个让大家重新深入了解的好机会。
北野雅江女士：我原本就非常喜欢豆类零食，嫁入豆零食店后的故事，以及婚后两年梦见创始人祖父并感觉“被认可”的奇妙经历，平时很少有机会讲述，所以能在这种直播场合分享，我感到很开心。
fs稻生：由亲生女儿进行采访这一结构也很有趣呢。在轻松的家庭氛围中讲述乐豆屋历史和轶事的直播，在过去的所有直播中拥有最长的平均观看时长。由于出现了许多令人惊喜的轶事，观众想必也听得入了迷。
直播电商的配信方式与宣传手段
fs稻生：能否请您介绍一下直播的配信方式？
北野雅江女士：我们使用“Live cottage”进行直播配信。自2020年8月开始直播以来的三年间，我们一直通过Instagram的Instagram Live进行配信，但为了让直播观众能够在直播过程中购买商品，我们在2023年8月引入了“Live cottage”。
fs稻生：看来您是为了让观众能够更顺畅地购买而引入了“Live cottage”呢。
北野雅江女士：是的。虽然Instagram Live等具有免费配信等优点，但由于无法从直播画面链接到EC网站的商品页面，观众无法一边观看直播一边购物。
在Instagram Live时代，观众需要先将想要的商品记录下来，直播结束后再跳转到EC网站寻找商品，过程非常繁琐。实际上，我们也收到了来自观众“希望能直接购买商品”的声音。
fs稻生：在宣传直播时，您采用哪些方法进行通知？
北野雅江女士：我们会充分利用所有可用的渠道，包括面向EC会员的邮件杂志、“乐豆屋”官方LINE、Instagram的故事（Stories）以及X（原Twitter）的帖子等进行通知。
从电视购物中学到的“畅销直播电商”秘诀是什么？
fs稻生：在开展直播电商后，销售额方面取得了怎样的成果？
北野登己郎先生：工厂直销特卖会以前只有现场销售额，但开始直播电商后，线上也能产生销售额了。游击直播也为EC销售额的增长做出了贡献。
开展直播电商的日子，自有EC网站的转化率有时会上升到平时的3至4倍。这应该是直播电商提高了观众购买意愿的结果。
fs稻生：3到4倍真的很厉害！为了通过直播电商创造销售额，您在意识上有什么特别注重的事项吗？
北野雅江女士：我们会销售仅限该次直播才能购买的限定商品，或附加特典。
这是从过去的直播电商中学到的经验，如果在直播中介绍EC网站上随时都能买到的商品，往往很难卖出去。我认为准备仅在直播电商中才能购买的商品非常重要，例如活动限定商品或当月的“推荐套装”等。
fs稻生：在直播中的说话方式和商品展示方法等方面，您有哪些用心的地方吗？
北野雅江女士：我注重发挥直播特有的表现力。
例如，在介绍为直播电商限定制作的大容量礼盒时，我会对着镜头展示盒内物品，一边哗啦啦地倒出来，一边使用“咚——”等拟声词进行解说。我们不仅用数字传达商品的净含量，还通过动作和语言，让观众直观地理解商品的魅力。
此外，当发现越来越多的人在直播期间点击商品信息时，我们也会使用诸如“现在有很多人在点击哦”、“如果卖完了，请见谅”等能增强现场感的表达方式。
除此之外，为了传达豆制零食的香气和酥脆的口感，我们会特意延长咀嚼音“ボリボリ”的播放时间，探索只有直播才能呈现的表现手法。
fs稻生：在直播中，您会号召观众“如果觉得这款产品好就疯狂点赞”，这种善于带动观众参与的方式令人印象深刻；这样的表现力和临场发挥能力是在展会或电视购物节目中培养出来的吗？
北野雅江女士：是的。即兴讲话的能力尤其是在电视购物节目中锻炼出来的。
fs稻生：直播有脚本吗？
北野雅江女士：没有脚本，只确定大致的流程和要介绍的商品。在工厂直销特卖会和游击直播中，女儿有时只出声出演，与我进行对话互动，但那时也是完全即兴的。
希望将直播电商培养为在线销售的核心支柱之一
fs稻生：最后，请谈谈您对直播电商的展望。
北野雅江女士：我计划制定详细的直播电商播出日程，并将其纳入销售计划中。“Live cottage”导入的第一年，由于处于摸索阶段，经常会出现临时决定进行直播电商的情况。经过一年的实践，我已经熟悉了“Live cottage”的使用方法，也看到了能够带来销量的直播电商模式。今后，我希望继续为观众提供有趣的直播，将其培育成在线销售的支柱之一。
fs稻生：北野社长和白滨先生还会进行棒球直播吗？
北野登己郎先生：一边观看职业棒球转播一边直播可能也很有趣呢。如果“软银鹰队”进入冠军系列赛的话，我们可能会尝试一下。
fs稻生：看来有很多可能性呢。今天非常感谢您分享这些宝贵的经验！
采访后记
自大正2年以来，富士屋制菓本铺一直专注于豆制食品的制作。创业以来传承了110年的传统，构成了作为食品制造商的信赖基础。而性格开朗的北野雅江女士、北野社长以及白浜先生参与直播电商，也为品牌形象增添了亲切感。
这次采访中，我感受到，产品背后所代表的“信赖”与制造者所展现的“亲切感”相融合，塑造出了独一无二的品牌“乐豆屋”。这或许正是“乐豆屋”获得众多顾客支持的原因之一。
也可观看直播电商的回放
本次采访文章中介绍的直播电商回放，可在“乐豆屋”网站上观看。希望今后开展直播电商或希望强化直播电商的企业，请务必参考。
可观看“乐豆屋”直播电商的回放
- 2023年12月 冬季直销促销
- LINE好友突破1000人纪念游击直播