电通数字（Dentsu Digital）10月7日发布《跨越电商与门店的购买行为实况调查2024》。报告显示，消费者在电商与实体店间往返、谨慎考量商品及考虑转售价值等“风险对冲型购买”趋势扩大；信息收集方面，“企业官方网站”使用频率显著增加。
该调查以13个品类29种主要商品为对象，覆盖认知、比较検討、购买及购后全阶段渠道行为。调查于5月23日至27日通过互联网实施，面向全国20至69岁人群，筛选样本1万人，正式样本4350人，系自2022年起的第三次年度调查。
近期购物意识
25.5%的消费者表示线上购买增加。同时，转售关注度上升：“开始购买二手商品”占8.8%，“考虑到未来出售而购买”占4.8%。电通数字分析指出，消费者对商品保值性的判断增强，反映出基于风险对冲的购买倾向正在强化。
购买行为各阶段中线上与实体店的比率
比较検討阶段使用线上渠道的消费者超半数，且比例持续攀升：从2022年的50.0%升至2023年的52.2%，2024年达55.7%，三年增长5.7个百分点，凸显线上渠道在比价决策中的重要性日益提升。
线上与实体的最高支出金额
1万日元以下区间实体店居多；1万至5万日元区间线上购买呈增长态势；5万日元以上区间两者无显著差异。高价位商品的决策标准在线上与线下之间趋于一致。
高考量要素商品的购买行为
针对需多因素考量的商品，消费者倾向于线上线下往返并谨慎决策。以家电为例，跨渠道往返者占比增5.9个百分点至26.9%，经充分考量后购买的比例增2.7个百分点至89.5%。电通数字认为，这反映了消费者希望通过掌握详细规格并实地确认实物来降低购买风险的需求。
家电门店购买比例同比大增15.2个百分点至55.4%。典型路径为：先通过官网等线上渠道收集信息，再赴门店确认实物后完成购买。
企业官方网站的作用
消费者在信息收集中使用“企业官方网站”的频率持续提升。“认知”阶段使用率较上年增2.5个百分点；在“比较検討中最有用渠道”评选中，官网连续三次蝉联榜首，占比达26.5%，较上年微增0.7个百分点。
在官方网站购买的理由
“觉得在官方网站上更安心”以12.5%居首。电通数字总结称，消费者不仅依赖官网获取可靠信息，更追求交易的安全性与可靠性，进一步印证了风险规避型购买的倾向。
风险规避型购买中的电商平台与积分
尽管官网使用率上升，电商平台仍是核心购买渠道，主因在于积分激励：“想要积累积分”占37.3%，“想要使用已积累的积分”占27.3%。积分导向的消费习惯根深蒂固，96.2%的消费者正参与各类积分计划。
电通数字指出，重视积分本质上是追求经济利益的行为，可视为消费者分散风险、寻求购买安心的“风险规避型购买”的重要组成部分。
