在数字营销领域，第三方Cookie长期被广泛使用，但出于个人信息保护等考量，监管趋严。为此，电商企业正转向以自有网站收集的第一方数据为核心的营销策略。
正确利用第一方数据是提升客户满意度的关键。ZETA公司社长山崎德之在网站内部搜索引擎开发方面颇具知名度，他针对电商企业如何将第一方数据应用于营销进行了解析。
第一方数据的重要性
第三方Cookie曾用于可视化用户网络行为以实现精准触达，但因隐私保护问题，各平台正限制其使用。作为替代方案，第一方数据备受关注。
所谓第一方数据，是指在电商网站内收集的数据，包括页面浏览历史、购买记录、购物车商品、取消及退货历史等。此外，口碑评价和问卷调查反馈也属于第一方数据范畴。
并非因第三方Cookie监管强化才“被迫”使用第一方数据，从提升客户体验（CX）的角度看，它本就是至关重要的资产，应当积极利用。（山崎氏）
ZETA 代表取缔役社长 山崎德之氏
其中，与搜索相关的行为数据尤为重要。山崎社长表示：“在海量商品的电商网站中，搜索在第一方数据中具有极高价值。”
从搜索中推测的用户需求
为何搜索在自有数据中如此重要？因为它能反映用户的实时需求。
用户搜索时输入的关键词、筛选及排序条件，实时反映了其当下的真实诉求。这相当于实体店中顾客向店员表达的需求，若不加以利用实在可惜。（山崎先生）
购买历史虽具高价值，但仅基于一周前的购买记录制定策略，无法保证用户当前仍有相关需求。
网站搜索应类比实体店的接待服务：当顾客询问错误名称时，店员会推测并推荐合适商品；若缺货，也会告知到货时间或附近门店库存。实现这种“理所当然的接待服务”是与顾客沟通的关键。若遭遇“搜索结果为零”、“无库存”或“搜索不便”等体验，用户极易流失。
山崎先生反复强调：“搜索常被视为系统功能，但若意识到其在营销视角下的重要性，就能为电商增长挖掘巨大潜力空间。”
关于让用户满意的搜索与广告
在后Cookie时代，依赖第三方Cookie的再营销广告面临挑战。山崎先生提出“搜索联动型零售媒体广告”作为解决方案。
该广告指刊登在零售企业自营EC网站内的广告。相比在顾客旅程初期投放，在用户处于购买前夕的EC站内投放，能精准触达“急切状态”下的用户，效果更为显著。
消费者能在挑选犹豫时看到感兴趣的商品广告；品牌方可触达处于决策终点的用户；零售企业则获得新收入来源。这是一种“三方共赢”的机制。
尽管日本零售媒体市场滞后于欧美，且国内多以简单横幅或数字标牌为主，但山崎先生认为：“搜索联动型零售媒体广告才是下一代的核心选择。”基于搜索条件展示符合实时需求的广告，能以低违和感触达高意向用户。
利用口碑和标签激活EC网站
随着电商普及，提升CX不仅需要便利性，还需增加乐趣与兴奋感。山崎先生指出，“口碑”是未来电商平台的关键要素。
虽然运营者担心差评，但“刺耳的意见”不同于“诽谤中伤”。后者应删除，前者却是企业与用户的宝贵信息。如今，拥有口碑能提升信任度，反之则易被回避。没有口碑评价的网站正逐渐沦为难以购物的场所。
此外，“标签（Hashtag）”也日益重要。继社交网络后，Google自2024年6月起提供“标签搜索”功能，非社交内容的标签搜索趋势扩大，电商平台中使用标签搜商品正成为主流。
引入零售媒体广告引擎“ZETA AD”后，点击率提高2.4倍
ZETA在核心产品“ZETA SEARCH”基础上，推出零售媒体广告引擎“ZETA AD”，助力大规模电商平台发挥商业媒体价值。
时尚购物网站“SHOPLIST.com by CROOZ”引入后，ROAS提升至1.4倍、广告点击率提高2.4倍、点击后购买率提高2.5倍。
除综合时尚站外，家电、运动用品及DIY家居等重视商品功能的品类，也具备巨大的搜索联动型零售媒体广告潜力。
“搜索”、“口碑”与“标签”的协同效应
ZETA CX系列包含“ZETA SEARCH”、“ZETA VOICE”、“ZETA HASHTAG”及“ZETA AD”等8款产品。
我们致力于构建易于产生协同效应的产品线，近期特别推广将“搜索”、“口碑”和“标签”三项组合引入。三者结合更易产生协同效应，提升交叉销售和向上销售效果，转化率改善趋势明显。（山崎先生）
最后，山崎先生表示：“营销应真诚面对长远来看对消费者有益的努力。”
提升CX最关键的是利用最强的第一方数据——搜索。基于用户搜索条件，不仅能避免负面印象，还能投放让用户觉得“这正是我想看的”优质广告。
随着成长为令用户喜悦的商业媒体，以往仅靠卖货盈利的EC网站，也将通过广告获得收益。这样的时代即将到来。（山崎先生）