据ICSC（国际购物中心理事会）周二发布的报告，今年假日季美国零售销售额预计同比增长4.3%至4.9%，总额超过1.7万亿美元。大盘在涨，
但购物者的钱包比以往任何时候都紧。
对跨境卖家来说，这是一场“总量增长、单客抠门”的假日季。
CROSSBORDER NOTES大盘涨4.3%-4.9%，但近一半人担心买不起礼物
ICSC的这份调查样本约1000人。数据摆出来是这样的：78%的购物者预计今年花得和去年一样多甚至更多，83%的受访者表示基本生活开支没有压力。
但另一半数据不好看：49%的受访者担心自己负担不起今年的节日礼物，一半的人表示个人或家庭债务会挤压假日预算。
这说明什么？说明美国消费者并非没钱消费，而是心理账户在收紧。基本开支能覆盖，但一到“礼物”这种非刚需支出，犹豫的人就接近一半。
卖家们在选品和定价上，要按“预算受限但不停止消费”的人群画像来准备。
CROSSBORDER NOTES六成人用AI购物，但86%下单前还要再查一遍
调查里另一个数字值得卖家注意：超过60%的受访者表示会在今年假日季使用AI工具和助手，一年前这个比例是47%。
一年时间，使用AI购物的消费者占比从47%涨到60%以上。这个增速不算慢。
但后面还有一句更关键的：86%的消费者表示，实际下单前会做额外的研究比对。
- AI参与决策
：AI帮消费者筛商品、比价格的角色在加重，listing信息是否完整、参数是否清晰，会被AI直接“读懂”或者读不懂 - 研究型购买
：绝大多数人不看了就买，评论、比价、跨平台检索是标配流程 - 信息前置
：消费者在到达购买页之前，可能已经通过AI和其他渠道对价格有了心理预期
这段数据有个边界要说清楚：调查只给了使用比例，没拉到AI具体影响转化率的维度数据，所以AI到底让下单更快还是更慢，这个判断还不确定。
CROSSBORDER NOTES促销是唯一的硬通货，近七成人为了折扣进店
ICSC的调查里，近70%的受访者表示折扣、促销和独家优惠会促使他们更多地去实体店。
这个数字翻译成人话：不搞促销，今年假日季基本没有吸引力。
更扎心的两个数据在这里：49%的受访者预计要借钱来支付无法全款买下的商品；47%的人表示可能会暂停或减少还债、储蓄和退休金投入，来凑出假日购物预算。
- 分期和信贷
：近一半人准备借钱消费，支持分期付款的卖家等于多留了一部分客人 - 挤出效应
：接近一半的人要从其他财务安排里挪钱出来购物，预算刚性极强 - 价格敏感
：ICSC总裁兼CEO Tom McGee在声明里的原话是，购物者“仍有韧性，但更挑剔、更看重价值”，竞争性价格和便利的购物选择是“不可谈判的”条件
Accenture近期的一份报告也印证了同一个方向：近三分之一的美国消费者预计今年假日预算会更大，但很多人预算变大，只是因为东西更贵了，并非要买更多。
CROSSBORDER NOTES假日大促成了囤日用品的窗口，服装基础款暴涨210%
Adobe的数据给了今年Cyber Week期间一个非常具体的品类信号。
服装基础品（clothing basics）销售额预计比2026年9月暴增210%，是所有品类里涨幅最高的。
后面的排序是：个人卫生用品增长150%，婴儿用品增长113%，宠物用品增长93%，家居清洁用品增长49%。
- 囤货逻辑
：涨幅最高的全是日用品和基础款，美国消费者在用大促折扣囤过日子的东西 - 品类启示
：服装里跑得动的是基础款，不是时尚款；这和“预算受限”的人群画像完全吻合 - 宠物和母婴
：这两个类目依然有接近或超过100%的节日增量，刚需属性稳
给非日用品类目卖家的参考是：消费者不是不买了，是把钱优先花在“能省钱的东西”上。礼物品类的竞争，会比日用品类目更吃价格和促销力度。
CROSSBORDER NOTES写在最后
今年假日季的主旋律是：总额在涨，但每个消费者手里的钱都在精打细算。
卖家该关注的两个事实：一是促销和价格透明是入场券，二是AI参与购物决策的比例一年内从47%涨到60%以上，商品信息的完整度和可被检索性，
正在变成一种新的listing基本功。
题图来源: Amazon
- END -
