有卖家提出这样一个广告问题：
这个广告组打的是品牌词，bid是1，固定竞价，跑出来的cpc居然是这样的
为什么会出现TOS比PP页面更低，曝光也跑不到TOS？
这个问题也是挺经典的，下面详细拆解下
第一，Bid不等于实际 CPC
第一个小疑问就是，明明bid是1，固定竞价，首页顶部怎么是0.38呀？
我们出价1美金，是分别投放这三个位置。这三个位置的竞争，出价的bid值不是直接决定CPC的，这个CPC由广告主之间的竞争所决定的。实际CPC扣费公式=下一位AD Rank分值/自己的广告质量得分+0.01=(下一名出价x下一名质量得分)/自己广告质量得分+0.01。
这句话里有好几个要素值得重视。Bid 更接近你参加某次广告竞价时，愿意支付的最高竞价上限；它不是每次点击一定扣这么多钱。为什么是上限呢？这是因为扣费的影响因素特别多。同一个关键词，不存在一个全天固定的 CPC。这里举个例子：
比如上午 9:00 的一次搜索关键词women bag，展示广告位的竞争者是A、B、你，竞争相对较弱，可能以较低 CPC 获得点击。到了晚上 8:00 另外一个客户搜索搜索关键词women bag，展示广告位的竞争者是A、C、D、E、你，竞争显著更强，结果你都没有获得曝光。如果没有获得曝光点击，自然没有被记录的真实CPC。
如上的描述你，我们找一找因素。用户、时间、竞争对手、广告位，都可能不一样。哪个因素不同了，竞争环境就不同了。
第二，为什么 TOS CPC 只有 $0.38？
上面有举例子，如果没有获得曝光点击，广告是没有可以被记录的真实CPC的。换句话说这个 $0.38 只代表你已经赢下来、并且发生点击的那部分 TOS的平均成本。竞争失败的时候，很可能连曝光的都没有，自然不会产生CPC。所以低 CPC可能并不是因为已经有足够的竞争力，相反是竞争力太低。
TOS CPC 很低 同时 TOS 曝光很少。前者说明赢下来的点击便宜，后者可能说明你并没有赢到足够多的竞争，得出的结论反而是：首页顶部的出价其实可能还不够。
那为什么商品页面 PP 的 CPC 反而更高？
PP 的 CPC = $0.85，并不代表 341 次曝光都很贵。曝光本身不产生点击费用，真正产生 CPC 的只有那 5 次点击。
PP 花费 $4.24÷5 次点击≈$0.85 CPC。也就是说恰好发生点击的那几次 PP 竞争成本更高。它与 TOS 是不同的竞价环境，因此出现 PP CPC > TOS CPC 并不奇怪。
第三，判断 TOS 曝光少到底是不是 Bid 不足
CPC 只能告诉赢下来的点击需要一次多少钱，不能告诉错过了多少机会。这时更应该看 TOS Impression Share。
高 IS，例如 50%，说明已经拿到大部分 TOS 机会。这时候如果曝光仍少，更可能是品牌搜索量本身有限，继续猛加 Bid 的边际收益可能很低。
低 IS，例如 10%，说明市场还有大量 TOS 机会你没拿到，可以测试提升 TOS 有效竞价。
未来如果遇到CPC 低曝光少的问题，按这三步排查
1.先看有没有市场需求
检查搜索量及Search Query Performance。没有需求，Bid 再高也创造不出搜索。
2.再看广告有没有展示资格？
检查 Listing 状态、库存、购物车、广告资格、预算是否过早耗尽。
3.参加竞争后有没有赢？
重点看IS、Placement 数据及预算分配。
