TKFFF 把美国站上半年的成交按入口拆了一遍。商城标签页（Shop tab）第一次压过短视频，51.4% 对 40.4%，一年前这两个数字还是 36% 和 50%。直播那一头从 14% 掉到 8.2%，三个入口的加减刚好对上——商城多出来的15个点，就是短视频丢的9.6个点加直播丢的5.8个点。一件商品三个入口都能卖，报告只计一次。
数字来自新加坡研究机构Momentum Works的《TikTok Shop in the U.S. H1 2026》，8月6日发布。同一份报告里，TikTok Shop上半年全球 GMV 是503亿美元，美国站118亿美元，同比涨103%，第一次超过印尼，成为这家平台全球第一大市场。
图源：Momentum Works《TikTok Shop in the U.S. H1 2026》
美国站和亚洲，为什么不是一套打法？
中国市场的电商逻辑靠直播撑起来，东南亚到现在仍是直播主导，美国站这条路的入口不一样。
报告在这一节写了一句，很多在中国和东南亚能拉长停留、拉高转化的打法，搬到美国并不成立。
美国站直播的绝对金额没有掉，从一年前的约8.12亿美元涨到9.67亿美元，一年涨了19%。份额掉，是因为货架那一端涨得更快。
金额在涨，份额在掉。
视频负责被看见，货架负责被留下
推荐流仍然是这个平台上最强的发现入口，一条视频能不能把产品推到人眼前，决定的还是曝光量。变的是曝光之后那一下。
图源：Momentum Works《TikTok Shop in the U.S. H1 2026》
有多少家美国店真的赚到了钱？
报告给的美国站卖家结构是，135万家店铺、2000万名达人，一年前是47.5万家和1530万。
上半年 GMV 突破100万美元的店铺有5700家，同比涨8倍；突破1000万美元的506家。TKFFF 把5700家放回135万家里算了一遍，得出的结果是每1000家美国店铺只有4家能在半年里做到100万美元。
价格这头，27个品类里有21个在往下走；人这头，GMV 前十的达人有8个是新面孔。一边降价，一边换人，前排的名单一年就换掉大半。
美国站这 118亿美元，摊到全球 503亿 里，占了 23.5%，将近四分之一。
结语
商城标签页第一次压过短视频，美国站第一次超过印尼，这两个变化都出在同一个半年。
短视频那一端的老几样不变，把产品放进具体的使用场景，把前三秒做扎实，让真人出镜、在真实的环境里拍。货架那一端是标题和属性、搜索词、库存和发货时效、评价这四件事，一样都省不掉。前端决定有多少人看见，后端决定有多少人留下。
这两条线的钱花的地方也不一样。短视频那头，预算压在内容和达人上，投出去不一定有回音；货架这头，钱花在标题、属性、库存和评价上，改一次能一直用。做美区的团队今年要多问自己一句，手上的人，是配在拍视频上，还是配在改商品卡上。
打开商家中心，看自己上半年的 GMV 在哪一档？
END