隶属于Sazaby League集团的PLAY PRODUCT STUDIO通过聚焦购后体验，成功提升了服装品牌“MAISON SPECIAL（梅森·斯佩夏尔）”的销售额。在自有电商网站试行免费退货活动后，该品牌刷新了历史最高EC销售额纪录，活动期间销售额达平时的约1.5倍。本文采访了PLAY PRODUCT STUDIO EC事业部经理福田省吾，解析其退货营销的成功案例。
成功实现销售额增长54.6%的活动全貌
线上打造“易于试穿”环境，降低购买门槛
服装品牌“MAISON SPECIAL”涵盖门店与电子商务渠道，销售规模达40亿日元。电商占比超50%，是业务增长的核心引擎。品牌设有“WOMAN”和“MEN／UNISEX”品类，核心客群为20代后半至30代前半。商品注重视觉效果与设计感，且价格区间较高端品牌更亲民，深受市场欢迎。
自创立以来，“MAISON SPECIAL”已进入第6个财年。配合2023年1月电商平台系统升级，公司重新审视了CRM及会员计划，并从提升客户体验角度着手开展退货营销。2023年12月8日至24日实施免运费退货活动后，期间电商销售额较平时增长54.6%。
为何在众多体验优化措施中，退货营销能取得显著反响？
“MAISON SPECIAL”并非高退货率品牌，但因设计风格大胆前卫，官网转化率一度不高，许多客户倾向于到店试穿后再购买。
为打造便捷的退货购物环境，秉持“希望客户至少尝试穿着一次”及“借此提升忠诚度”的理念，我们推出了此次活动，旨在吸引“知晓但未购买”的新客群。
PLAY PRODUCT STUDIO EC事业部 经理 福田省吾先生
2023年重构EC网站时，PLAY PRODUCT STUDIO引入了Recustomer购后体验平台的“退货取消”和“配送追踪”功能，本次活动正是基于该服务落地。
高忠诚度与轻度客户群体均获积极反馈
活动期间退货运费由品牌方承担。扣除成本后客户反响依然强烈，尤其是高忠诚度群体表现最为积极。
“MAISON SPECIAL”会员分为“S、A、B、C”四级，年度消费额越高权益越多。除销售额外，连带率（※）的提升也印证了活动效果。
※每位顾客的平均购买件数
“MAISON SPECIAL”平时连带销售率约1.3%。免运费退货活动期间，最高等级“S”级客户中，“WOMAN”品类连带率达3.6%，“MEN／UNISEX”品类达2.5%，订单量远超其他等级会员。
即使“A、B、C”级会员，连带销售率也较平时有所提高。数据显示，会员等级越高，退货营销对连带率的拉动越明显。同时，新客户订单量在活动期间也有所增加，符合预期。
活动期间，许多客户抱着“既然买了，不如多试几件”的心态下单，有效降低了购买门槛。“S”级会员尤为典型，他们集中购买了以往未尝试或曾犹豫的风格，实现了批量试穿与购买。（福田氏）
退货便利性优化试穿体验，驱动销售增长
在线重现实体店购物体验
PLAY PRODUCT STUDIO已在退货营销中验证了实效。通过降低退货门槛，创造了便于线上“试穿”的环境。福田氏认为，这将为电商平台创造独特的附加价值。
有人担心强调“可退货”会损害品牌形象，但传达“易于试穿”这一卖点至关重要。实体店中，店员常会在顾客试衣后主动推荐搭配；关键在于线上平台能在多大程度重现这种导购体验。（福田先生）
正如“MAISON SPECIAL”的增长所示，对于电商运营商而言，以退货为切入点的营销往往能产生积极影响。
尽管部分负责人担心退货会增加成本或人力负担，但若将其视为驱动销售增长的策略，不妨大胆尝试。（福田氏）
提升客户忠诚度，赋予会员专属价值
未来，PLAY PRODUCT STUDIO将持续深化退货营销策略。例如，将免运费退货作为“S”和“A”级会员的特权，以此提升忠诚度，不断追求以“易于试穿”为核心的差异化附加价值。