个人清洁护理产品涵盖口腔护理、洗发护发、身体护理等多个细分品类，是高频刚需的生活消费品，行业增长底盘扎实，市场前景十分广阔。我国是全球第二大个人清洁护理市场，也是重要的生产国和出口国，市场规模保持稳健增长，口腔护理筑牢基本盘，洗发护发、身体护理成为主要增长引擎，外资品牌仍主导洗发护发赛道，国货品牌则在口腔护理领域占据优势。同时，进出口贸易呈现出“进口收缩、出口扩张”的态势，贸易逆差持续收窄。
1、市场规模庞大，电商渠道快速增长
Statista数据显示，2025年全球个人清洁护理市场规模约为2934.10亿美元，到2026年增至3029.80亿美元，预计到2031年达3508.60亿美元，2026-2031年的复合年均增长率为2.98%。另据Mordor Intelligence数据，2025年全球个人清洁护理市场规模约为2700.10亿美元，到2026年增至2751.60亿美元，到2031年达3781.80亿美元，2026-2031年的复合年均增长率为6.57%。据The Business Research Company统计，2026年全球个人清洁护理市场规模约为4085.20亿美元，到2030年达6153亿美元，期间复合年均增长率为10.80%。
图1 2018-2031年全球个人清洁护理市场规模情况（含预测，十亿美元）
从销售渠道来看，线上电商渠道市场规模已达千亿级，占比提升较快。Statista数据显示，2025年全球个人清洁护理电商市场规模约为1131亿美元，占整体市场比重38.60%，较2017年占比提升14.40个百分点。同时，Statista数据显示，从2026年至2030年，全球个人清洁护理电商市场的复合年均增长率为3.84%，略高于市场平均增速。
2、欧洲地区市场规模领先，非洲、东南亚增长潜力凸显
从区域来看，欧洲地区市场规模庞大，非洲、东南亚地区增长潜力十足。欧洲地区，Statista数据显示，2026年个人清洁护理市场规模约为648亿美元，占全球市场规模比重约为21.39%。从2026年至2031年，这一地区个人清洁护理市场规模将以2.31%的增速扩张至726.50亿美元，规模持续领先全球。北美、东亚地区市场规模紧随其后。数据显示，2026年北美、东亚地区个人清洁护理市场规模分别为561.80亿美元、536亿美元，占比依次为18.54%、17.69%，预计到2031年市场规模将分别增至616.30亿美元、606.20亿美元，期间复合年均增长率分别为1.87%、2.49%。非洲增速跑赢全球、东南亚增长潜力强劲。2026年，非洲地区个人清洁护理市场规模约为346.50亿美元，到2031年达431.70亿美元，期间复合年均增长率为4.50%，高出全球平均增速1.52个百分点。同期，东南亚相关市场规模约为182.90亿美元，预计2031年将增至222亿美元，未来五年的复合年均增长率为3.96%。
从国家来看，规模前十国家对全球市场贡献过半。Statista数据显示，2026年个人清洁护理市场规模前十的国家合计约1631.43亿美元，占全球比重为53.85%。其中，美国以477.11亿美元的市场规模成为全球第一大市场，预计到2031年将增至527.54亿美元，期间复合年均增长率为2.03%；中国以315.54亿美元位居全球第二，预计2031年将增至360.50亿美元，复合年均增长率为2.70%，中美两国合计占全球市场比重超过四分之一。增速前十的国家中非洲国家占比较大。数据显示，2026年至2031年全球个人清洁护理增速最快的前十国家中有六个来自非洲，分别为尼日利亚、埃及、肯尼亚、尼日尔、摩洛哥、布基纳法索。比较亮眼的是，作为非洲主要经济体，尼日利亚以7.43%的复合年均增长率领跑全球，2026年其市场规模约为51.62亿美元，预计到2031年将增至73.85亿美元，展现出强劲的市场增长潜力。
图2 2026年全球个人清洁护理市场规模排名前十国家（亿美元）
图3 2026-2031年全球个人清洁护理市场增长潜力最大的前十国家（预测）
注：仅统计市场规模在1亿美元以上的国家
3、护发稳居第一大细分市场，止汗除臭细分市场增速领跑
从细分市场来看，护发是规模最大的细分市场，“护发护肤化”新趋势推动市场新增长。Statista数据显示，2026年全球护发市场规模约为999.10亿美元，预计到2031年将达1146.50亿美元，期间复合年均增长率为2.79%。其中，基础洗护产品仍是市场主流，而“护发护肤化”趋势下头皮护理等新品类加快成长。根据Coherent Market Insights数据，全球头皮护理市场2026年规模约为158.10亿美元，预计2033年将达258.80亿美元，复合年均增长率达7.30%，明显高于护发市场整体增速。同时，洗发皂、浓缩补充装等环保新形态亦加速涌现。
止汗除臭是增速最快的细分市场，电商渠道快速增长拉动市场扩张。数据显示，2026年全球止汗除臭市场规模约为289.70亿美元，预计到2031年将增至349.30亿美元，期间复合年均增长率为3.81%。其中，全球止汗除臭电商市场规模2026年达120.20亿美元，预计到2030年将达到147.30亿美元，2026年至2030年的复合年均增长率为5.21%，大幅高出整体增速。
图4 2026年全球个人清洁护理行业各细分市场占比
1、市场规模稳健增长，智能手表跃升第一大细分市场市场规模超两千亿元，口腔护理筑牢基本盘
整体来看，我国个人清洁护理行业市场规模在2000亿元以上。以人民币计，观知海内咨询数据显示，2020年至2025年，我国个人清洁护理行业市场规模从2451亿元提升至3025亿元，预计2026年将突破3200亿元。另据三个皮匠报告数据，2025年我国洗护市场规模约为2414.80亿元，较2021年的1741.70亿元增长38.60%。根据智研咨询数据，我国洗护用品行业市场规模从2017年的1892亿元增长至2024年的3429亿元，复合年均增长率为8.90%。从增长潜力来看，随着个人清洁护理产品逐步从基础清洁走向专业护理与品质体验，市场将保持稳健增长。根据Statista预测，2026年至2031年，我国个人清洁护理市场的复合年均增长率为2.70%。
图5 2017-2024年中国洗护用品行业市场规模统计情况
数据来源：智研咨询
图片来源：根据中国钟表协会数据自制智研咨询《2025年中国洗护用品行业市场规模、竞争格局及未来趋势预测》
从细分市场来看，口腔护理市场规模最大，洗发护发与身体护理是两大核心增长引擎。具体来看，口腔护理方面，三个皮匠报告数据，2025年我国口腔护理零售市场规模为779亿元，占个人清洁护理市场比重为32.26%，是行业最稳定的基本盘。据预测，2025年至2030年，我国口腔护理市场将以4.50%的增速持续扩张，到2030年市场规模达973亿元。洗发护发方面，2025年我国相关市场规模为624亿元，占比25.84%，为第二大细分市场，预计到2031年达1180.20亿元，期间复合年均增长率为11.21%，增长强劲。其中，随着发质修护、头皮养护需求的持续释放，护发及头发护理品类发展潜力十足，2025年至2031年复合年均增长率为11.43%。身体护理方面，2025年我国相关市场规模为399.40亿元，2031年达734.80亿元，期间复合年均增长率为10.69%，有望快速增长。
2、外资品牌主导洗发护发市场，国货品牌在口腔护理市场表现亮眼
从市场竞争格局来看，整体市场集中度较高，其中，外资品牌主导洗发护发市场，国货品牌在口腔护理细分市场表现亮眼。洗发护发市场方面，集中度较高，且外资品牌占据市场主导。根据智研咨询数据，2025年，外资巨头宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高合计占据近六成的市场份额。从线上渠道来看，京东2025年三季度洗护发品类销量前十中外资品牌占7席，淘宝“双11”预售阶段高端洗护的外资份额亦超80%。国货品牌方面，仅有阿道夫、滋源两大品牌入围行业前十。随着消费者对科学养护、精准护理与情绪疗愈的关注持续提升，一批大型本土化妆品、日化企业正加快入场，成为国货突围的新力量。2024年至2025年，以珀莱雅、福瑞达、上美股份等为代表的化妆品系企业，以小阔集团为代表的日化系企业，聚焦功效护理、香氛疗愈等方向，相继推出新产品或新品牌，抢占市场份额。口腔护理方面，国货替代成效凸显。据弗若斯特沙利文统计，2025年我国口腔护理市场整体CR5为33.30%，其中线下渠道CR5达37.40%、明显高于线上渠道的27.50%。从品牌份额来看，云南白药以11.80%的份额领跑，好来化工（6.70%）、小阔集团（6.50%）、薇美姿（5.20%）、登康口腔（3.10%）紧随其后，前五品牌中国货品牌占据四席，合计份额达26.60%，电商渠道的快速发展为国货崛起提供了重要契机。
从区域分布来看，我国个人清洁护理产业主要依托家清日化、化妆品相关产业集群布局，其中长三角、珠三角是两大主要集聚区。长三角方面，比较典型的代表是上海和江苏扬州的杭集镇。上海，不仅拥有蜂花、上海家化等老牌日化企业扎根，奉贤“东方美谷”还集聚化妆品相关企业近2300家、产业规模近千亿元，已布局洗护赛道的上美股份就是其中代表。江苏扬州的杭集镇，年产牙刷75亿支，出口80多个国家和地区，占中国牙刷总出口量的90%左右，成为全球最大的牙刷生产基地，被中国轻工业联合会授予“中国牙刷之都”称号。珠三角方面，以广州、汕头为中心，培育出阿道夫、拉芳家化、名臣健康等本土洗护龙头企业，其中广州白云区集聚化妆品生产企业近1300家、约占全国四分之一，阿道夫等洗护品牌即扎根于此。
3、贸易逆差持续收窄，口腔护理产品出海成新增量
近五年来，我国个人清洁护理产品进出口贸易呈现出“进口收缩、出口扩张”的态势，贸易逆差持续收窄。据三个皮匠报告整理的中国海关数据，2021年至2025年，我国洗护用品进口额从249.30亿美元降至161.80亿美元，降幅35.10%；进口量从47.40万吨降至34.80万吨。同期，我国洗护用品出口额从48.50亿美元增至78.20亿美元，出口量从96.80万吨增至156.60万吨。这主要得益于国内供应链日益成熟、国货替代提速，大众基础产品加快转向国内供给。
2026年以来，我国个人清洁护理产品出口继续保持两位数增长。根据中商产业研究院数据，2026年1-8月，我国美容化妆品及洗护用品出口数量130.07万吨，同比增长29.00%；出口额61.14亿美元。其中，8月当月，中国美容化妆品及洗护用品出口数量18.47万吨，同比增长17.30%；出口额6.30亿美元，同比增长14.50%。
值得一提的是，口腔护理产品海外需求持续旺盛，行业效益同步改善。根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2026年二季度，我国牙膏出口6.60万吨，同比增长25.60%，成为行业重要增量来源。同期，我国86家规模以上口腔清洁护理用品企业实现营收81.50亿元，同比增长9.00%，利润总额同比增长16.40%，利润增速跑赢营收。
当前，消费者对个人清洁护理产品的需求已不再满足于基础洗护，正加快向精细化、功效化、个性化方向升级，研发创新随之成为企业参与竞争的重要抓手。在研发方向上，企业应紧盯细分消费趋势，围绕头皮护理、功效护理、香氛疗愈、绿色环保等赛道，开发针对性更强、差异化更明显的产品。同时，企业应加快先进技术在洗护领域的应用，如生物基原料、浓缩化配方、可持续包装等，提升产品附加值与环保属性。
根据前文数据，东南亚、非洲等地区基础洗护需求体量可观，未来五年增速普遍高于成熟市场，市场前景可期。当前，我国洗护企业出海重心仍集中在欧美市场，对上述新兴市场开拓力度不足，应加快布局。一方面，企业应加大当地渠道与品牌建设投入，提升本地化运营能力；另一方面，用好跨境电商、海外仓和定制化代工等方式，以柔性供应能力对接海外客户的差异化需求。
3、持续完善行业标准制定
当前，我国个人清洁护理行业标准体系仍存在细分品类标准不健全、绿色包装等新兴领域缺乏统一规范等问题。为推动行业高质量发展，建议由政府牵头，行业协会、龙头企业共同参与，重点抓好两方面工作：一是完善细分品类标准，围绕头皮护理、功效洗护产品等加快标准制修订；二是加快绿色包装等规范建设，同步推进标准国际互认，降低企业出海合规成本。
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4.The Business Research Company.《Toiletries Market Report 2026》.2026-09.https://www.thebusinessresearchcompany.com/report/toiletries-global-market-report.
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13.人民日报.《杭集牙刷，何以“刷”遍全球？》.2026-05-13.https://paper.people.com.cn/rmrb/pc/content/202605/13/content_30156493.html
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15.中商产业研究.《2026年1-8月中国美容化妆品及洗护用品出口数据统计分析：同比增长29%（图）》.2026-09-21.https://www.askci.com/news/data/maoyi/20260921/152858278997573836202158.shtml.16.消费日报网.《量利齐升分化加剧 口腔护理行业探寻价值增长新路径》.2026-09-21.https://www.xfrb.com.cn/content/202609/21/c1634938.html.
编辑：程婷婷
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