后疫情时代叠加日元贬值，引发了爆发性的入境旅游热潮。随之而来的是，越来越多外国游客在访日期间了解日本国内品牌，回国后通过跨境电商进行复购。我们采访了拥有丰富跨境电商及海外销售经验的Kireikomu株式会社代表取缔役社长上田直之先生，请他分享了在跨境电商和海外销售渠道取得成功的方法论，以及对当前市场行情的看法。
跨境电商市场较疫情前持续增长
——感觉跨境电商的热度正在回归到疫情前的水平。虽然很多日本企业将目光投向中国及其他亚洲市场，但实际情况究竟如何呢？
上田直之氏（以下、上田氏）：感觉销售额较疫情前甚至更早时期都有增长。我也常听到日本商品销售额也在增长的消息。特别是2024年，618商战（每年6月18日左右在中国举办的大型电商促销活动）非常火爆。
上田先生：正如许多从业者所知，尤其是中国的跨境电商市场和整体电商市场规模令人瞩目。为了在这个巨大的市场中取得佳绩，许多日本企业正进入中国市场渠道。
中国不仅人口众多，也是电商大国。根据经济产业省的发布数据，2023年在中国进行网购的人口为8.8765亿人，占全人口的74.2%。预计到2027年，进行网购的人口将增至9.5165亿人，占全人口的比例将达到78.1%。
上田先生：中国跨境电子商务市场也呈扩大趋势。预计到2025年，市场规模将增长至2149亿美元。
上田先生：另外，日本企业大多依赖代理商进行营销的情况给人留下深刻印象。相比之下，许多中国企业中，负责营销的人员会制定相当明确的指标，并以积极的态度主导支持公司，提出“这项措施是否可行”、“希望采取这种战略”等要求。如果要取胜，应该依靠自身进行自主信息收集或开展由企业主导的营销吧。
国内企业在中国市场取胜的关键点
并非“投入广告费=能卖出商品”
——成为在中国电商市场中“能取胜”的企业，关键点何在。
上田氏：至少需要制定为期约三年的业务计划。最好不要指望从第一年开始就能立即获利。无论是日本还是中国，消费者都不会购买他们不了解的产品。因此，提升知名度需要时间和资金，实现盈利同样需要时间和资金。“只要投入广告费就能立刻卖出去”的情况并不存在。
在电商平台上开店并逐步积累广告策略，或者能否不追求眼前的销售额，而是对品牌建设投资2到3年，这才是关键。
此外，建议在中国也要认真举办新闻发布会。新闻发布会是中国商业的代表性文化之一。作为扩大品牌认知的场所，感觉有许多企业比在日本更积极地参与。他们聘请中国的网红、KOL（关键意见领袖）担任品牌大使，或邀请嘉宾参加新闻发布会，以制造话题。这种脚踏实地的积累在国内同样能带来成果。
记者发布会是“让品牌被知晓的场所”，而非直接创造销售额的场所。因此，不少日本企业的负责人认为不愿在记者发布会上花费过多资金。
然而，消费者也越来越精明，因此坚持踏实的策略至关重要。不仅要在网上进行品牌建设和广告策略，还建议结合新闻发布会等线下活动，叠加实施各项措施。
——贵方支持的电商企业在开展怎样的市场营销活动？
上田氏：KLEICOM支持的企业在扩大中国电子商务销售的同时，也在同步推进线下策略。除了举办记者发布会外，还有一种方式是参加中国的展会（博览会），并在展会上寻找当地的大型批发商——这是一种可行的方法。
能否坚持踏实地扩大知名度和品牌建设
——日本企业在中国跨境电商市场中面临的课题是什么。
上田氏：虽然很多企业被中国市场的规模所吸引而进入该市场，但可以看出许多企业对品牌建设的必要性认识不足。
由于市场规模大，一旦成功，销售额会很大，但在成功之前，其营销成本高于日本国内是不可避免的。此外，不仅需要在中国大型电商平台“Tmall”上采取措施，其他销售渠道如消息应用“WeChat（微信）”和“TikTok”也是如此。必须在多个渠道并行持续实施措施。
与国内营销相同，脚踏实地的认知扩大措施和品牌建设非常重要。
——虽然进入了中国市场，但想必也见过不少因受挫而撤出的商家吧。
上田氏：我见过不少这样的案例。仅从广告投放金额来看，许多日本企业如果沿用国内传统营销中“每月投入100万至200万日元广告费……”这种规模的做法，在中国市场即使照搬也难以生存下来。在当前原材料成本飙升和人力成本上升的趋势下，国内企业的收益很难说丰厚。我认为情况正大幅分化为企业中那些“即使如此仍想挑战中国市场”的企业，以及基于对各种情况的考量后决定“在其他国家拓展销售渠道”的企业。「即便如此也想挑战中国市场」的企业与综合考虑各种情况后决定「在其他国家拓展销售渠道」的企业之间出现了明显的两极分化。
2023年，我有机会与运营“TikTok”的字节跳动（ByteDance）交流关于商家在“TikTok”上投放广告的话题。据悉，有一家企业在首年投入了20亿日元的广告费，结果通过“TikTok”带来的销售额超过了100亿日元，这样的企业有1000多家。但我听说其中一家日本企业都没有。
虽然投入广告费并不一定会立即带来成果（销售额），但如果不投放一定程度的广告，就很难实现快速的品牌认知扩大，这是事实。
不追求眼前利益
——虽然有不少企业尝试在中国市场开展电商业务，但因看不到销售前景而选择撤退，对此您是如何看待的？
上田氏：我理解刚进入市场时，如果销量没有立即起来，会产生不安的心情。如上所述，关键在于能否采取被称为“种子推广（seeding）”的促销策略，在知名度扩大之前不过度追求销售业绩，而是能够进行诸如持续投放广告、扩散口碑等“播种”工作是关键。
例如，阿里巴巴集团运营的“天猫国际（Tmall Global）”设有7个等级的“店铺等级”。提升这一等级，打造“在该店铺容易卖出商品”的状态是理想形态。
如果急于求成，只追求“尽快收回开店成本”、“提高销售额”等眼前利益，就只能关注眼前的金额，因此需要谨慎。例如，在EC商城开店后，不少经营者因销售未达预期而焦急，考虑“尝试直播电商”。然而，即使投入预算进行直播电商并实现销售，也不会立即导致店铺等级提升，无法成为稳定且长期“畅销”的店铺。
不要倚仗“日本制造”的名号
针对当地市场进行本地化产品开发
——您提到了针对当地市场进行本地化产品开发的问题。您对国内企业有哪些担忧？
上田先生：我注意到，许多已经进军或计划进军中国市场的日本企业，针对中国市场的产品开发进展缓慢。尽管已经进军或计划进军中国市场，但针对中国市场的产品开发滞后的日本企业很多，这令我感到担忧。
不应将国内市场上销售的商品直接销往海外，首先应从针对当地市场进行本地化商品开发开始思考。不能仅仅依赖“在日本畅销”这一国内业绩，而应开展当地市场调研，在理解当地文化的基础上，进行本地化的促销和商品开发并持续推进。
例如，如果当地人无法发音商品名称，就很难让人记住；受欢迎的包装和流行成分也因国家而异。
恐怕仍有一些负责人持有“MADE IN JAPAN（日本制造）具有优势，日本企业的产品应该能卖得好”这样的想法。遗憾的是，事实并非如此。
全球各大企业都关注中国市场，并投入各种策略以赢得市场。各家公司通过细致地听取中国消费者的意见，针对中国市场打造符合当地人喜好的香味、颜色等特性的商品。
特别是法国化妆品行业在国家政策层面高度重视并致力于面向中国的商品开发。与国内市场一样，韩国化妆品在中国也很受欢迎。在日本，韩国品牌的人气也在持续。很多人是不是事后才意识到：“在店里经常看到这款商品，很在意。原本以为是国内企业的产品，仔细一看才发现是韩国制造的。”在亚洲地区以及包括法国在内的欧洲品牌竞争激烈的市场中，仅靠“因为是日本制造”或“因为在日本卖得好”来竞争是行不通的。
海外渠道本地化商品的成功案例
——在海外渠道本地化商品的成功案例中，有哪些例子？
上田先生：这里举一个深入渗透日本市场的海外商品的例子。“可口可乐”如今已是众所周知的热门软饮料，但据说它花了大约40年才在日本消费者中普及开来。当时进入日本时，初次见到可乐的人可能会想：“这是黑乎乎、滋滋冒泡的奇怪液体，要喝这个吗？”可以推测，通过扎实的广告宣传扩大了消费者认知，饮用者开始让自己的孩子饮用，这些孩子长大后又将可乐带给自己的孩子……以此方式逐渐渗透开来。毕竟是需要时间的过程。
如果急于追求结果（销售额），也可以选择暂缓进军。需要具备从长期视角出发的明确目标，即“未来要在市场上获得如此规模的份额”，以及相应的热情。
肯德基在中国门店的菜单中提供粥。在国内企业中，例如卡西欧计算的“G-SHOCK”，在中东地区的销售渠道中设有显示祈祷时间的功能。这是因为中东地区穆斯林人口较多。
如果研究并熟知拟拓展市场的国家或地区的文化，即使是在国内销量不佳的规格或类别的商品，在海外也可能畅销。着眼于这些方面，希望日本品牌能不断扩大市场份额。
越南和新加坡市场非常适合进行试销
除了中国之外，您如何看待常被日本企业选为进军目的地的越南和新加坡市场？
上田先生：越南被视为一个以少量广告费即可轻松尝试的市场而备受关注。
在进行跨境电子商务销售食品等商品时，无法回避的是各国的进口法规。越南的进口法规由“DAV（Drug Administration of Vietnam）”管理，但相对容易获取且成本不高。不过，没有跨境电子商务的销售渠道，仅能通过一般贸易将商品批发给当地零售店进行销售。
值得一提的是，越南“TikTok”的使用非常普及这一点。在越南，TikTok应用内可销售商品的电商功能“TikTok Shop”也已推出并得到广泛应用。甚至有网红通过一次直播电商销售额达到6亿日元。
针对新加坡市场的销售渠道，Kirei Com提供可在当地电视购物频道投放广告的途径。与“只要支付广告费就能被收录”不同，只有经过当地导演认真筛选的商品才会被收录，因此节目方会精心制作推广内容来销售商品。这也是一个无需投入大量费用即可进行测试营销的市场。