使用电子邮件通讯进行邮件营销，有助于与客户建立长期关系。本次我们再次邀请到Espuma代表安藤健作先生，深入探讨了邮件营销的价值以及电子邮件通讯的有效发送方法等话题，并介绍了其最新出版的书籍。
早稻田大学毕业后，经丸井于2006年加入LAXUS，在公司内组建CS组织后转任营销经理。此后自2016年起担任邮件营销服务“配配邮件”的业务负责人，历经WACUL执行役員CMO一职后，于2024年就任Espuma代表。作为邮件营销的布道者，他拥有众多演讲实绩，并于2022年出版了《现场专家教授的！BtoB营销基础知识》（Mynavi出版/合著），2024年出版了《邮件营销教科书 任何人都能产出成果的通讯杂志定石》（翔泳社）。
- 什么是邮件营销？在SNS主导的时代，电子邮件通讯的重要性
- 促动型与阅读型电子邮件通讯
- 邮件营销中必须牢记的5个指标
- 推荐哪些能取得成果的电子邮件通讯类型？
- 也推荐用于重新吸引休眠客户的Winback（回信）邮件
- 需要了解的有关邮件的法律法规
- 关于书籍
——好久不见了。上次接受采访是在2022年，所以时隔两年了。
——啊，已经过了这么久吗。
——是的。所以能否请您再为我们讲解一下邮件营销的相关知识？
——好的。邮件营销是利用电子邮件杂志（简称“邮件杂志”或“邮件”）进行营销的手法。与在建立短期关系方面有效的SNS和LINE营销不同，邮件营销有助于保持联系（Keep in touch），即构建长期的关系。
近年来，越来越多的企业开始明确区分两者的角色并加以运用，例如“新品介绍通过SNS或LINE发布”，“CSR等企业活动相关内容则通过电子邮件通讯发布”。
回顾一下邮件杂志的特点，由于邮件杂志会存储在邮箱中，其优点在于收件方可以在方便的时候回溯查看历史信息。而在SNS的情况下，即使想事后确认在时间线上偶然看到的帖子，也常常因为被淹没而找不到。对企业来说，这意味着失去了吸引潜在客户的宝贵机会，非常可惜。
此外，邮件杂志的一个特点是没有“强加于人”的感觉。除非用户设置，否则手机不会收到接收通知，阅读时机完全由对方决定。相比之下，具有通知功能的LINE如果频繁推送通知可能会引起反感，若感兴趣的消息较少则容易被屏蔽。因此，从更能体谅对方的沟通手段来看，邮件杂志更胜一筹。
此外，邮件杂志也是唤起记忆的最佳工具。即使对旅行中入住的旅馆留下好印象，记忆也会逐渐淡化。如果回家后，旅馆以每月一到两次的频率发送“如今旅馆周边的景色是这样的”等资讯，就能唤起记忆并促成行动。
虽然SNS也可以发布本地信息，但邮件杂志基本是个人定向发送，因此能够传递更接近私人的信息也是其优势之一。
——原来如此。确实，邮件杂志是唤起记忆的最佳工具。之前曾提到人们对“电子邮件营销”的认知还不够充分，但与两年前相比，您认为关于电子邮件营销的认知是否有所扩大？
是的，由于工作关系，我观察过各种类型的邮件杂志，最近遵循常规套路的内容成为主流，简单的纯文本邮件几乎看不到了。与前次接受采访的两年前相比，我也切实感受到认知范围确实在扩大。
促动型邮件杂志与阅读型邮件杂志
——虽然电子邮件营销的范围比两年前扩大了，但请再次说明一下受读者欢迎的邮件杂志的特征和要点。
追溯用户打开邮件杂志的行为，首先会检查邮箱，粗略浏览邮件列表。如果发件人是熟悉的企业或店铺名称，容易引起注意；如果标题能稍微吸引眼球，就会促使打开。相反，来自陌生发件人或标题无趣的邮件则不易被打开。
基于上述情况，发件人名称应直接使用企业名称或店铺名称，无需特意更改为诸如“〇〇通信”等不为人知的名称。
另外，关于主题行，内容固然重要，字符数也是关键因素。长主题行会被省略，因此应控制在智能手机屏幕上显示的15个字符以内，简洁地传达要点。
——也就是说，要在让人一眼就能看清的字数范围内尽可能吸引人，对吧。
没错。之后才会首次接触到正文内容。
关于正文内容需要了解的是，邮件杂志分为“促动型邮件杂志”和“阅读型邮件杂志”两种。前者是为了促使采取行动（即购买商品）的邮件杂志，例如促销信息和附带优惠券的邮件杂志就属于此类。
后者是为了让顾客了解店铺并产生喜爱之情的邮件杂志，内容包括“我们是谁，正在开展这样的活动，销售这类商品”等，旨在宣传店铺本身。
“促动型邮件杂志”有助于改变态度，但其弱点在于无法在邮件杂志内完成闭环。点击邮件杂志中展示的商品时，通常会跳转到落地页（Landing Page）而非直接购买页面。由于无法立即购买，中间多了一道工序，容易导致用户流失。
但这并不意味着只要在邮件杂志中列出商品的颜色、材质等信息就能提升购买意愿。详细信息都写在落地页上，因此邮件杂志只需提供简洁的信息即可。即使有100人点击，最终可能只有约10人购买，所以如果想提高购买率，请在构思邮件杂志内容时，以如何让更多人点击为核心考量。
“阅读型邮件杂志”对于保持联系（Keep in touch）非常有效。不过，经常能看到店长的近况报告或抒发激情的邮件杂志，但如果其他成员接手后仍延续这种风格，负责人员会因为“不知道写什么”而感到疲惫。因此，长篇邮件杂志每月发送1至2次左右为宜，平时则分发简洁的内容。
电子商务（EC）与电子邮件营销相性良好，通过邮件杂志促成购买的案例也很多。希望EC从业者能积极投入，但如果每次都发送“我们在打折哦”，可能会让顾客觉得“这家店总是催着买买买”，从而感到不快。
发送邮件杂志时，建议提高后者“阅读型邮件杂志”的比例，并致力于制作尽可能简洁地传达自身活动的內容。
电子邮件营销中需牢记的5个指标
——实施措施时通常会配套效果评估……请介绍电子邮件营销中需要关注的指标。
需要关注的指标包括：未送达率、打开率、点击率、反应率、退订率。
未送达率是表示在发送列表中有多少比例作为错误返回的指标。未送达的原因包括：邮箱地址不再使用、注册错误、临时性错误等。一般来说，列表中允许的未送达率为5%。超过这一比例会被视为垃圾邮件，因此请将无法送达的邮箱地址从列表中删除。
开信率是指邮件杂志被打开的比例。不过，近年来该数据可能并不准确，需要注意。
在Apple公司的iPhone上，出于个人信息保护的考虑，系统不会向发送方披露实际的开信信息，而是显示所有人都已打开。大约两年前的更新后情况变为如此，据称Gmail今后也可能跟进。
有些房地产公司和汽车经销商会给打开邮件杂志的人打推销电话，但由于实际上可能并未打开，我认为今后应避免这种做法。
点击率是衡量发送列表中有多少比例的人点击了链接的指标。这是邮件营销中的重要指标之一，必须在构思邮件杂志内容时，以如何提高该指标为目标。
反应率通过点击数÷打开数×100计算得出。这是用于确认打开邮件杂志的人中有多少比例进行了点击的指标，如果反应率不佳，可能是邮件主题与内容不一致所致。务必确保内容的首屏视图与主题行保持一致。
退订率是衡量发送电子邮件营销后有多少用户取消订阅的指标，通常认为可接受的范围在0.25%以下。退订率最高的是首次收到电子邮件营销的时候。
欢迎邮件的开封率高达约70%，因此强烈建议精心制作内容，以确保用户能够持续接收邮件。此时，仅写“感谢您的会员注册，您的会员号如下”显然难以引导用户进行下一步操作。
对于电商而言，我认为像“热销商品推荐”、“赠送下次可用的优惠券”这样，同时介绍店铺魅力和优势的告知方式更为有效。
顺便一提，某知名品牌会在欢迎邮件中介绍品牌历史及过往风格等。这有助于提升粉丝参与度，不妨参考一下。
此外，在这5个指标中，初期只需重点关注点击率即可。随着熟练度提高，再开始全面查看各项数据吧。
――关于电子邮件营销策略的“回顾要点”和“效果评估要点”，请分享一下。
在追踪开信率、点击率和反应率时，不必每次发送都因数字波动而焦虑，以较长的时间跨度观察趋势，发现逐渐下降时再采取应对措施就足够了。因为昨天是15%而今天是10%就去改善，意义不大。
相反，希望尽可能频繁检查的是未送达率和退订率。特别是当退订率上升时，意味着内容与读者所需信息之间存在不匹配，应尽早应对。不过，超过可接受范围的0.25%后再处理也没关系。
关于发送后的测量时机，由于1小时后结果基本确定，因此基本上任何时候查看都没有问题。即使一周后再看，数字也几乎不会变化。
推荐能取得成效的电子邮件营销类型有哪些？
――如果有关于通过电子邮件营销取得成效的内容类型，请务必分享。
首屏（First View）放置CTA（Call to Action）按钮是最重要的。邮件营销中，75%的人只会在7秒内浏览，而7秒能掌握的内容约为140字，因此将最想推销的产品放在顶部是铁律。
邮件营销与横幅广告一样，关键在于如何促使点击。制作邮件时，要留意是否设计成让用户无需过多思考、一眼就能产生点击欲望的样子。
此外，确认Yahoo! Mail、Gmail和iPhone上收到的电子邮件营销中的CTA按钮是否在无需滚动的情况下正确显示在第一视图中也很重要。特别是Gmail的情况，由于内容显示宽度变窄，请注意这一点。
顺便一提，发送方可能认为“我们的邮件会被100%阅读”，但大多数人只是略读。虽然常听到“每次做邮件都很辛苦”的声音，但既然没多少人看，不妨该偷懒的地方就偷点懒吧。
受欢迎的电子邮件营销的发送时间和频率是多少？
――搜索关于电子邮件营销发送时间的信息时会出现各种说法，最佳时间是什么时候呢？
对于BtoC而言，经典的发送时机是通勤/通学时间、午休以及18点至21点的闲暇时间，且周五、周六和周日等周末的发送效果较高。但是，由于许多其他公司也瞄准这些时段发送，邮件可能会被大量淹没。
当然，不同目标受众的行为时间各不相同，因此请务必认真验证对贵公司来说，在通勤/通学时间等经典时段发送是否最佳。如果想稍微错开时机，最好查看“Google Analytics”，在访问量最高的时段发送。
顺便一提，查看初次购买后会员注册时收到的电子邮件营销，往往发现其中并未包含能促进第二次购买的巧妙设计。
如果有相关痛点，建议采取如发送欢迎邮件或购物车放弃挽回邮件等措施。特别是购物车放弃邮件能使点击者的三分之一转化为购买，因此值得应对。
――那么，电子邮件营销的发送频率多少为宜呢？
对于BtoC而言，邮件营销的开信率平均约为10%。也就是说，只有十分之一的收件人会查看。在此基础上，将点击率从1%提升到2%相当困难，但立即将发送频率从一次增加到两次却是可行的。
如果商品众多，不要试图在一封邮件中塞满所有内容，而是分多次发送以提高发送频率，这样更容易提升销售额。
有些人会犹豫“增加发送频率是否会引发投诉”，但提出投诉的人可能并非原本的目标客户。也有人“只会投诉却不会购买”，因此，应将这类人从列表中移除，并告知“已办理停止发送手续”，从而最大化成果。
保留那些没有发生态度转变的用户是没有意义的，因此为了提高列表的精度，有必要采取相应措施。另外，也有原本并非目标客户，只是偶然购买了礼品的人。对于这类人取消订阅电子邮件营销，无需悲观。
也推荐发送旨在重新吸引休眠客户的退订挽回（winback）邮件。
――在电子邮件营销中，还有哪些其他有效的策略？
总会有一部分人对邮件通讯毫无反应。因此，可以将这些在一定期间内无反应的用户列入列表，并发送写有“已发送特别优惠券”等内容的邮件通讯以促使他们打开阅读。这种旨在重新吸引休眠客户的邮件被称为退订挽回邮件。
通过将已打开邮件的用户放回原列表，并将无反应的用户从列表中移除，可以提高列表的精度。只要搭建好系统，操作起来很简单，所以建议实施。
此外，保持发送列表整洁至关重要。理想状态是列表中的所有人都应是目标客户。正如之前所述，列表中可能包含非目标客户，因此建议定期筛选。
此外，构建高精度列表的一种方法是在网站上设置注册邮件通讯的入口。只需提供电子邮箱地址即可注册，以此促使那些因好奇而访问店铺的人订阅邮件通讯。如果提供“赠送优惠券”等优惠，就能获得带有后续转化潜力的潜在客户列表。
此外，虽然有步骤邮件和场景邮件等，但它们难以带来成果，我个人认为不做也罢。如果资源充足，也可以尝试一下。
需要了解的有关邮件的法律
――在电子邮件营销中，有哪些需要了解的法律？
稍微专业地讲，垃圾邮件与IP声誉和认证技术有关。前者属于发送工具公司的领域，各企业无需担心，但后者需要应对。为避免被标记为垃圾邮件，必须对SPF、DKIM和DMARC进行三项认证。
然而，被归类为垃圾邮件的原因不止一个，而是多种因素交织的结果。例如IP声誉评分低扣几分、使用免费、副业、赚钱等禁用词汇扣几分，分数累积导致被判定为垃圾邮件，因此仅仅缺少其中一项并不会立即被判定为垃圾邮件。
谈到法律方面，发送邮件通讯时需遵守《特定电子通信法》，而在电子商务（EC）场景下还需遵守《特定商交易法》。邮件通讯只能发送给获得许可的人（opt-in），并且必须准备好取消订阅的链接（opt-out），因此请务必严格遵守这些规定。
根据《特定电子通信法》，建议在注册邮件通讯时使用名为“双重确认”（double opt-in）的两步验证机制。在双重确认机制中，当读者注册电子邮箱时，会收到一封用于会员注册的邮件，点击其中的URL即可完成会员注册。这可以作为读者自愿注册的证据，并能防止电子邮箱注册错误。
此外，尽管有义务显示公司名称却只写了服务名称，或者取消订阅链接不明显等情况，即使是大公司也存在未遵守规则的案例，因此需要重新审视。其中尤其需要注意的是，在取消订阅方面，应避免采用必须登录才能办理的手续。
如果读者忘记了ID和密码，可能会因为嫌麻烦而将其归类为垃圾邮件并屏蔽。屏蔽次数增加会导致被邮件客户端判定为垃圾邮件，因此请注意。
关于书籍
最后，请谈谈安藤先生的书籍。
大约十年前，我开始从事电子邮件营销时，利用通讯邮件提升销售额的方法，即所谓的“成功模式”，尚未形成体系。即使在网上搜索，也只会出现诸如“使用边框进行装饰”之类的文章，缺乏有用的信息，让我吃尽了苦头。
于是我想“那就由我自己来”，开始在X（原Twitter）和note等平台分享通讯邮件的使用技巧，收到了许多“这正是我想看的”积极反馈。由于这些信息口碑良好且不属于频繁变动的趋势类内容，因此这次我将它们整理成书出版了。
如果您想更详细地了解电子邮件营销，请务必翻阅一下这本书。
感谢安藤先生。