扩充商品阵容、整合自有电商平台与直营门店的会员数据、提供详尽的商品说明——从年销售额增长40%的Miree学习全渠道成功的关键要素

Millet Mountain Group Japan

通过应用更新和全渠道策略扩大电子商务业务

Future Shop 安原（以下简称fs安原）：今天我们将了解Milieu Mountain Group Japan正在开展的电子商务业务和全渠道举措。首先，请介绍一下贵公司的大致业务概况。

Milieu Mountain Group Japan 奥村先生（以下简称奥村先生）：我们公司自1992年起在日本经营源自法国的户外品牌“Milieu”。我们主要销售以登山为主的户外背包、服装和配件等商品。

针对日本市场本地化的商品也很多，国内销售额的约70%是日本规格的商品。在继承“Millet”品牌理念的同时，我们已将适合日本人体型和日本气候的服装和背包等商品化。从专业登山家到以户外为爱好的人群，无论年龄和性别，都受到了广大顾客的喜爱。

fs安原：你们是通过哪些流通渠道来销售商品的呢？

奥村先生：流通渠道主要有批发给销售商、直营店和电子商务三种。

除了以登山专卖店和体育用品店为中心进行批发外，还在奥特莱斯购物中心开设了8家直营店。电子商务业务方面，除了官方在线商店“MILLET”之外，还运营着“乐天市场”店和“Yahoo!购物”店，共计3家店铺。

fs安原：请介绍一下电子商务业务的现状以及运营体制。

奥村先生：我们在2017年11月启动电子商务业务时开通了自有电子商务网站，随后于2020年进驻“乐天市场”，2022年进驻“Yahoo!购物”。

电子商务业务的成员共有4人，包括我和松浦。营销、促销和内容制作等主要在公司内部进行，而商品拍摄、商品注册以及物流等后台工作则由合作企业协助完成。

fs安原：听说你们的电子商务业务发展迅速。

奥村先生：从2018年到2024年，电子商务销售额的年增长率平均保持在40%以上。我们以占电子商务销售额约六成的自有电子商务网站为核心，实施了各种措施，此外，着手开展全渠道业务也为电子商务的增长增添了动力。

实现电商平台与直营店积分通用，并统一会员数据

fs安原：能否请您谈谈全渠道业务的进展情况？

奥村先生：我们在2023年8月实现了自有电子商务网站与直营店积分的互通，并且对会员数据进行了统一管理。

为了实现积分通用和会员数据的整合，我们使用了积分和客户统一管理系统的“CROSS POINT（Cross Point）”。此外，我们对2022年引入的应用平台“MGRe（Meguri）”进行了更新，通过将已注册会员的信息与自有电商平台的会员信息关联，实现了电商平台与直营店会员数据的整合。

由于“CROSS POINT”和“MGRe”与“futureshop”相连接，因此能够顺利实现这种全渠道机制。未来我们还考虑让用户能够通过应用查看直营店的库存数量。

fs安原：通过将自有电子商务网站与直营店的会员数据进行统一管理，客户关系管理（CRM）措施的适用范围是否也得以拓宽了呢？

奥村先生：是的。我们现在能够实施以前无法进行的CRM措施。例如，基于电子商务和直营店双方的购买记录进行RFM分析，并根据不同细分群体在应用程序中推送差异化内容。此外，我们还引入了O2O措施，如根据会员居住地通过应用程序通知附近实体店铺的促销信息。

Millie Mountain Group Japan 松浦先生（以下简称松浦先生）：我们致力于利用应用的推送通知、电子邮件通讯和LINE等渠道进行内容发布。提供新品信息、促销活动、优惠券以及阅读材料等各种内容，并不断加以改进，以便顾客能够便捷、愉快地购物。

要提高电子商务的复购率，与顾客保持持续沟通至关重要，我们希望以恰当的形式传递内容，使“米雷”成为顾客的首选品牌。

门店员工在获取应用会员方面发挥了巨大作用

fs安原：要提高CRM策略的效果，增加应用会员的数量也很重要。

奥村先生：确实如此。“Millie”的应用即使不注册会员，在门店结账时也能累积积分。虽然这类功能有助于促进应用下载，但要实施CRM措施，让顾客完成注册至关重要。

fs安原：为了让顾客完成注册，你们做了哪些努力？

奥村先生：我们在门店设置了用于下载应用的二维码，门店员工向顾客介绍应用。员工不仅向顾客传达应用的便利性，还说明成为应用会员可享受生日月优惠券等特权，以及作为新注册奖励，可获得可在电商使用的免运费优惠券。

得益于门店员工的这些努力，应用下载量增至之前的三倍以上，目前超过90%的应用下载来自门店渠道。

电商平台通过“商品丰富度”和“信息发布”来补充实体店

fs安原：在推进全渠道策略时，为了产生电商与实体店的协同效应，您在运营电商平台时有哪些意识或重点？

奥村先生：我们关注的方面多种多样，但其中重视的一点是丰富商品阵容。

实体店受物理限制无法备齐所有SKU库存，而电商平台通过刊登包含长尾商品在内的尽可能多的商品，满足了那些专门来寻找实体店没有的商品的顾客需求。

此外，电商平台利用图片、视频和文字详细说明商品功能，“米雷”产品具备保温、防水、透气、弹性及防虫等多种功能，清晰传达顾客在店内可能无法完全了解的商品功能和材质特点，也是电商平台的重要角色。

如何实现兼顾电商与品牌建设的內容制作机制？

fs安原：“Millet”的官方网站将品牌网站与电商平台整合在了一起。在兼顾品牌建设与电商业务方面，您有哪些巧思或意识？

奥村先生：在内容制作过程中，多个部门相互协作，充分发挥各自的优势。

例如，首页的制作由擅长品牌建设的营销部门负责。此外，详细说明商品功能的内容，则在寻求商品部协助的同时进行制作。而商品页面及购买流程的设计等则由电商部门承担。

通过这种跨部门协作制作内容，我们在实体店和电商平台呈现出统一的品牌世界观的同时，也提升了购物的便利性。

fs安原：您认为将品牌网站与电商平台整合在一起有哪些优势？

奥村先生：整合网站的优势之一是，防止在品牌网站和电商网站之间切换的用户流失。如果网站分为两个，页面跳转次数会增加，用户路径变得复杂，从而导致流失率更容易上升。

fs安原：从SEO的角度来看，据说将品牌网站与电商网站整合更为有利。

奥村先生：确实如此，从搜索引擎引流的角度来看，我认为将品牌网站与电商网站整合的效果很大。

积极引入“Amazon Pay”和Web接待系统等外部工具

fs安原：像“Millet”的自有电商网站引入网络接待工具等，也在积极采用外部服务呢。

奥村先生：电商技术日新月异，因此我们在尝试各种工具的同时，致力于打造对顾客而言便捷的电商网站。

例如，在2024年5月，我们开始利用能够自动生成商品信息标签的“awoo AI（Awoo AI）”和Web接待工具“MATTRZ CX（MATTRZ CX）”，开展通过标签搜索商品的活动。

fs安原：还引入了支付服务“Amazon Pay”呢。

奥村先生：“Amazon Pay”为自有电商网站的销售额扩大做出了巨大贡献。

由于可以使用Amazon ID在“Millet”的自有电商网站上进行登录和结算，新客户在购物时无需输入信用卡号等信息，从而防止了因输入表单导致的购物车放弃，有助于提高电商网站的转化率。顺便一提，在“Millet”的自有电商网站上，“Amazon Pay”的支付份额仅次于信用卡，位居第二。

自动化仓库发货指令和退货处理

fs安原：我还听说实现了订单处理的高效化。

奥村先生：我们将电商网站的订单管理系统与WMS（仓库管理系统）进行了联动，使发货指令能够自动发送至仓库侧。目前超过八成的订单已实现自动处理。

自有EC网站与“乐天市场”、“Yahoo!购物”的订单数据此前一直通过“CROSS MALL（Cross Mall）”进行统一管理，此次将订单数据与WMS（仓库管理系统）联动后，运营负担进一步减轻。

此外，由于本公司休息日的周六和周日收到的订单数据也能被自动处理，实现了周六和周日的发货，从而缩短了配送提前期。

松浦先生：作为业务效率化的一环，我们还引入了用于自动化退货应对的服务“Recustomer”。这不仅减轻了退货应对的业务负担，对于顾客来说，退货和更换的流程变得简化，使得电商网站更加易用。

实现不让顾客意识到实体店与EC界限的购物体验

fs安原：最后，请谈谈您对EC事业的抱负。

奥村先生：为了让喜爱“Millet”商品的顾客能够更便捷、愉快地购物，我们计划充实电商网站的内容，并加速UI/UX的改善。

随着在线购物成为常态，对全渠道应对的需求也在增加，我认为EC网站的角色也在发生变化。为了实现不让顾客意识到实体店与EC界限的购物体验，作为EC负责人能做什么呢？带着这样的思考，我希望在日常工作中继续努力。

编辑后记

在本次采访中，我们有机会就户外品牌“MILLET”EC业务增长的原因、具体措施、运营体制以及简化后台业务的方法等方面进行了广泛交流。这些见解不仅为服装类EC提供了参考，也为其他商品提升自有EC网站销售额提供了启示。

此外，该公司将自有电商网站与直营店的积分共通化，并通过整合会员数据推进CRM策略，这一举措作为全渠道的一种形式，极具启示意义。正在推进全渠道或即将着手全渠道的企业，请务必参考“Millet”的成功案例。