大丸松坂屋百货店展厅空间“明日见世（Asumise）”于2024年9月以“复合型体验商店”形式重装升级，从大丸东京店4楼迁至9楼，面积扩大约4倍。新店增设咖啡馆及可购商品区域。本文采访“明日见世”经理大贯哲也先生，探讨这家“不卖货的店”如何提升体验价值。
开业三年，“不卖货”的价值与痛点
“展厅式商店”旨在让顾客观看、触摸和体验商品。美国品牌“b8ta（Beta）”作为先驱于2020年进入日本，随后多家百货店跟进。大丸松坂屋“明日见世”自2021年10月运营至今，已吸引超200个品牌参展，每12周按主题更换精选商品。开业三年多，其确立了怎样的价值？
Showrooming服务最大的价值在于能轻松传递品牌与商品魅力。因不以销售为前提，不易给顾客造成“必须购买”的压力，他们更愿意倾听介绍。（大丸哲也 大丸松坂屋百货店本社经营战略本部DX推进部数字事业开发担当经理）
与此同时，问题也逐渐显现：
细致接待虽能提升购买意愿，但无法向“现在就想买”的顾客直接提供商品令人无奈。尽管引导在线购买，但存在因觉得麻烦或不愿输入个人信息而难以促成购买的情况。（大贯先生）
部分品牌方认为“购买意愿提高后自然引导至线上”，但实际上障碍重重，有时难以满足其对实际销售的较高期待。
通过运营，团队逐渐明确了适配品牌类型：
一是拥有专业技术优势的企业品牌。此类企业多以BtoB为主，零售营销非其专长，大丸松坂屋弥补短板后易获良好反响。
二是已在网络获得知名度、以创造线下接触点为目的参展的品牌，好评趋势明显。（大贯先生）
期待“大使”细致传达商品价值
“明日见世”将“促销”作为核心价值提供给品牌，但参展目的和KPI由品牌自定。品牌方带着何种期待而来？
在“明日见世”，被称为“大使”的员工会充分吸收每个品牌的特征和诉求点，用自己的语言向顾客传达，这一点备受重视。百货店特有的高超接待技巧正是参展商最期待并高度评价之处。（大贯先生）
接受采访的大丸松坂屋百货店“明日见世”经理大贯哲也先生。据称，大使们的接待服务因让人“放心托付”而备受高度评价。
品牌筛选秉持三大理念：“Social good（社会公益）：可持续发展、地区贡献等”、“Essential beauty（本质之美）：产品故事、美感及功能美等”、“Breaking stereotypes（打破刻板印象）：摆脱固有观念的商品背景等”。2024年9月至次年2月以“赠礼”为主题展开。
实地走访发现，无论是概念、设计还是材质细节都彰显匠心。对于能细致传达制作者背后故事的服务，驻足倾听的顾客不在少数。
大使在传递品牌价值时，也会细致收集顾客声音。接待中获得的顾客画像及反馈会被详细传达给品牌方。此外，还提供通过分析卖场AI摄像头获取的“顾客性别、年龄段、停留时间”数据。
面积扩至4倍并增设咖啡馆，翻新意图何在
2024年9月，“明日见世”作为复合型体验商店重新起航。卖场迁至9楼，面积扩大约4倍。除新设咖啡馆、约40座休息区及可现场购买的零售角落外，还举办装置艺术展和活动。此次翻新有何深意？
翻新前定位为PoC（验证流程）。翻新目的在于利用所得见解进一步提升价值。增设咖啡馆不仅是为了扩充购物享受内容，还旨在确保即使搬迁至移动距离较长的高层楼层也能吸引客流。整个楼层重视在聚焦每一个品牌的同时提升体验价值。（大贯先生）
虽然面积扩大约4倍，但陈列品牌数量不变，因此能更丰富地呈现各品牌，这种“宽敞感”成为特征之一。基于价值和收益性考虑，入驻费从12周45万日元调整为90万日元。除常规展示空间外，另设展出周期为6个月的大型面板展示空间。
翻新后取消了展厅内标价做法，因为考虑到“价格会成为干扰因素”。
标价虽清晰易懂且有助于接待，但有人看到价格便判断“不想听介绍”。首先希望顾客先只看商品听取介绍，了解价格后再对商品进行评估。（大贯先生）
强化“体验”，提升独特价值
翻新约3个月后，正逐渐获得积极反响。
重大变化之一是客群范围扩大了。原位于女装卖场的4楼主要面向40-60岁女性；现虽仍以女性居多，但携带孩子的家庭、男性及外国游客等更广泛客群光顾。
此外，销售部分仅作为选项摆放希望销售的品牌商品，但销量出乎意料地好，目前大部分商品均可购买。（大贯先生）
顾客使用目的中“礼品需求”占相当比例。因毗邻东京站，许多人出差或旅行时顺道购买伴手礼。
关于未来展望：
在完善既有服务基础的同时，今后计划强化“体验”这一核心，提升娱乐性。因面积扩大并确保了活动空间，预计将进一步扩充线下体验内容。（大贯先生）
此前已成功举办化妆品品牌“三省制药”新品发布会等，在直接向消费者传达创作者声音的同时，作为实际体验商品的场所获得广泛好评。
超越一般展厅式商店框架，“明日见世”正向独特路线进化。通过强化体验，“不卖货的店”的价值将如何提升，令人关注。