根据Google于2024年9月发布的调查结果，信息量的增加使得消费者更难找到想要的商品，而AI提供的个性化信息则有助于购物决策。另一方面，调查也揭示了部分消费者“不希望完全依赖AI建议”的心理。我们采访了Google的朴英泰先生（消费者市场洞察团队高级研究经理），请他分享从调查中得出的消费者购物趋势，以及针对潜在客户的有效营销策略。
日本消费者比其他国家更感到被“信息量过大”所压倒
谷歌的调查结果揭示，与美英等外国相比，日本消费者在购物时感到被信息量压倒，占比达66%，远高于世界平均的50%。朴先生指出，信息量的庞大使得难以在选择中建立确信。
过去五年多来，我通过多种方法开展消费者行为研究，结果反复表明日本消费者“难以对自己的选择建立确信”，我认为其中一个原因是信息量过大。综合考虑商品种类的丰富、流通网络的发展以及电商的普及，可以说日本消费者可获取的优质选择比外国更丰富。（朴先生）
自2011年以来，Google持续开展关于消费者购物的调查。2024年度从1月起在日本等18个国家开展调查，包括对1.8万名18岁以上男女进行的问卷调查、针对日本市场的定量深度调查、通过访谈深入了解心理的小样本定性调查，以及展示两种选择时的行为结果调查，共进行了四项研究。
只有当遇到“相关性高”的信息时，才能对自己的选择充满信心
希望遇到能满足自身需求的新产品，但又不想失败——持有这种愿望的日本消费者究竟需要什么样的信息呢？调查结果显示，为了确信“这是最佳选择”，“与自身相关的信息”至关重要。
向“接触大量信息的人”和“接触到与自己高度相关信息的人”这两个群体提问：“你是否确信自己的选择是最佳方案？”结果显示，“接触到与自己高度相关信息的人”中确信的比例是“接触大量信息的人”的2.1倍。
此外，还分别调查了“确信自己选择是最佳方案的人”和“无法确信的人”在购买产品后的满意度。结果表明，“确信的人”满意度显著更高。满意度基于以下三个问题进行评估：“购买后非常满意”、“一定会再次购买”、“会向家人或朋友推荐”。
那么，“能带来确信的具有高相关性的信息”具体指什么？朴先生表示，这是“回应消费者根本需求的信息”。
近年来消费者趋势的一个特点是，搜索查询变得更长且更具体。例如，以前人们搜索“粉底 便宜”，现在则变为“总之防汗粉底 平价”。随着多样化发展，每个人追求的东西也在变化。实际上，当询问决定购买的重要因素时，不同人的答案各不相同。（朴先生）
此外，越来越多消费者通过图片搜索难以用语言表达的氛围、质感等信息或图像。例如，使用“Google Lens”进行图像搜索的全球月均次数达到120亿次，据Google自有数据显示，其中四分之一是有购买意向的搜索。（参考：Think with Google《AI助力购物中的“我想自己选”时代：“与你相关的有意义信息”与AI的关系》）AI助力购物中的“我想自己选”时代：“与你相关的有意义信息”与AI的关系》）。
希望获得针对个人的建议，但不愿将最终决定权交给AI
在传统营销中，通常根据年龄、性别、兴趣爱好等设定受众画像或聚类群体，并针对该群体进行推广。然而，在当今消费者需求日益多样化的时代，相较于此类方式，似乎更需要提供针对个人需求定制的信息。
调查中，将“最喜欢的品牌”与在价格等条件上保持一致的“第二喜欢的品牌”并列展示，并改变所呈现的信息。上图顶部展示了仅向两个品牌都提供“面向大众的一般性信息”时，各品牌的选择率。下图则针对“第二喜欢的品牌”，基于事前问卷中该消费者可能感兴趣的商品具体特征，即“对您有意义的信息”进行展示，并显示了各品牌的选择率。
最终结果表明，呈现“对你有意义的信息”可使选择该品牌的概率提高1.5至2.5倍。许多消费者认为，“理解自身需求并提供最优建议”、“缩短购物信息探索时间”等AI功能对购物大有裨益。
在访谈等环节中，我们听到了诸如“对于有执念的商品，希望自行调查并納得后购买”、“最终选择由自己决定”、“希望通过自己的选择建立情感连接”等声音。我非常喜欢葡萄酒，会进行各种调查，且享受调查过程本身，甚至将其视为爱好的一部分，因此我理解那种不愿将这部分交给他人的心情。（朴先生）
不过，心理状态可能因品类及消费者的执着程度而异，朴先生补充道，对于“不熟悉”、“专业性强”或“执着度低”的品类，人们或许会更倾向于积极依赖AI。“不熟悉”、“专业性强”、“执着度低”的品类等，人们想要积极依靠AI的心情可能会增强。
如何传递“对您有意义的信息”
基于上述结果，企业被要求向潜在客户传递“对您有意义的信息”，但有哪些方法可以考虑呢？
最重要的是，企业应利用第一方数据与客户进行沟通。在上述关于品牌选择的调查中，也确认了通过事前问卷获取的消费者行为、属性以及兴趣、喜好和生活方式，能够带来品牌选择的变化。
在利用第一方数据时，构建能够充分利用数据的体制也至关重要。因为需要根据每位消费者的需求和属性调整创意和推广策略，所以我认为利用AI来提升整体战略的效率与优化是有效的。（朴先生）
朴先生还主张，Google推出的搜索广告在传递“对您有意义的信息”方面也非常有效。特别是2024年7月从“部分匹配”更名为“意图匹配”的功能，具有值得关注的要素。
Google搜索广告可以向搜索查询投放广告，投放标准包括“完全匹配”、“词组匹配”和“意图匹配”。“意图匹配”不仅限于搜索查询的表面含义，而是捕捉用户的兴趣、关注点和购买意向进行投放。实际上，有许多案例表明有效利用了“意图匹配”并取得了成果。（朴先生）
取得成果的典型案例之一是乐天移动（Rakuten Mobile），该公司于2022年底引入“意图匹配”，旨在扩大签约数量。乐天移动指定的关键词包括“手机SIM卡”、“智能手机购买”、“手机推荐”等，但实际转化为CV（转化）的查询还包括“平板电脑用SIM卡”、“仅购买智能手机机身分期付款”、“多部手机持有”等。
在完成上述验证后，从2023年3月至2024年3月持续运营的结果显示，2024年3月的CV率同比增长214%，CPA（客户获取成本）同比下降24%（均为同比）。（参考：Think with Google《挖掘搜索广告“意图匹配”力量的3家案例——乐天移动、KINTO、JTB》》）。
（图片截取自“Think with Google”网站）
在当今时代，深入挖掘每位消费者的背景信息已成为必然要求。如何借助AI的力量，快速实现贴近个人的营销策略，将成为未来营销的关键所在。