定制家居市场在重新洗牌？
文丨李金津
编辑丨黄俊峰
2026年9月，欧派家居董事长姚良松在投资者交流会上坦言，公司实际境遇与年初预判存在较大差距，原本预期的“风雨”演变成了“狂风暴雨”和“惊涛骇浪”。这是他创办欧派的第32年。从1994年切入橱柜领域，逐步扩张至衣柜、全屋定制及整装，欧派凭借庞大的经销商体系迅速壮大。2023年，公司营收创下227.8亿元的历史新高。
然而，2026年上半年，欧派营收降至59.5亿元，同比下降27.79%；归母净利润腰斩，经营现金流净额仅0.92亿元，降幅超九成。“如果你认为欧派一定不会死，欧派就100%会死。”姚良松直言，“我们很怕死。”
这并非欧派一家的困境。2026年上半年，九家主要定制家居上市公司营收全线下滑，平均降幅达25.5%，其中五家出现亏损。扣除非经常性损益后，主业仍保持盈利的仅剩欧派、索菲亚和我乐。
行业下行并非始于2026年。2025年，九家企业中仅我乐家居实现营收增长，其余八家合计收入约423亿元，同比减少约一成。可以说，龙头企业的“惊涛骇浪”，折射出整个定制家居行业共同面临的风暴。
与此同时，中国建筑装饰协会发布的《2025年中国定制家居行业发展报告》显示，2025年全国定制家居市场规模达5500亿元，同比增长8.2%。头部品牌集体失速与市场整体扩容形成鲜明反差，增量究竟流向了何处？
从狂飙到收缩，千亿想象破灭
定制家居是指根据消费者个性化需求及住宅空间，提供测量、设计、生产、配送安装等全流程服务的行业。产品从早期的橱柜、衣柜扩展至木门、墙板、浴室柜等，进而发展为全屋定制和整装。
这曾是家居行业最瞩目的赛道之一。其崛起得益于中国房地产高速发展的红利，以及消费升级和柔性制造的浪潮。大量家庭从“木工现场打柜子”转向品牌化、工业化定制。2017年，索菲亚年报指出，当时主要定制家具企业保持30%以上的高速增长，而定制家具在整体家具市场占比不足20%，市场远未饱和。
资本市场随之涌入。2017年上半年，欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、金牌厨柜、我乐家居、志邦家居六家公司先后IPO，加上此前上市的索菲亚、好莱客，一批全国性定制家居公司格局初定。
行业随后进入狂飙期，疯狂开店、招商、建厂成为最直接的增长引擎。鼎盛时期，欧派拥有8700多家门店，净利润超30亿元。至2021年，九家主要上市定制企业合计营收达549.78亿元，线下门店超2万家；2023年，这一数字进一步增至556.85亿元。其中，欧派以227.8亿元遥遥领先，索菲亚突破百亿，志邦、尚品宅配、金牌构成腰部力量。
行业对未来曾抱有激进预期。百得胜张健早在2012年就预言，大家居行业将诞生千亿级企业，主入口来自定制家居。然而，“千亿级”目标尚未达成，行业便以惊人速度坠落。
首先受到冲击的是价格体系。2023年，欧派旗下菲思卡尔推出699元/㎡的衣柜橱柜，欧铂丽降至599元/㎡；索菲亚旗下米兰纳跟进688元/㎡，尚品宅配亦推出699元/㎡产品。此前普遍千元以上的品牌定制，首次大规模下探至六七百元价格带。
至2026年，价格战仍未止息。欧派旗下菲思卡尔价格低至499元/㎡，欧铂尼也推出同价位的惠民系列。欧派在半年报中将菲思卡尔定位为抢占大众市场的品牌。
价格下探伴随的是组织收缩。2026年6月，《致全体欧派同仁书》流出，称公司正“穿行于生死一线”，提出精简机构、优化人员及压降费用。欧派市值从一度超千亿元缩水至2026年9月的不足180亿元，跌幅超八成。
一位前欧派家装规划师透露，他2023年入职时所在地区覆盖12个门店，离职时仅剩3个。“这两年广州分公司的领导都换了好几批。”他说。
新房退潮，门店模式开始失灵
定制家居的黄金时代埋下了今日困境的伏笔。该行业最舒适的生意来源是新房。一个新楼盘集中交付，往往能带来上百甚至上千户的装修需求；销售团队只需盯住几个楼盘，即可持续获客。橱柜、衣柜等一次性打包，单套房屋天然构成大单。
然而，这一入口正在快速缩小。2024年全国住宅竣工面积同比下降27.4%；2025年再降20.2%，两年累计缩水超四成。2026年前8个月，住宅竣工面积同比又下降25.4%。
“我们部门原专攻新楼盘，广州市内任何新盘开盘或交付，客户资料优先提供给我们。”欧派前销售王先生表示，“现在是所有门店一起消化存量。”他回忆，以往销售日子颇为滋润，但2024年后门店自然客流锐减，销售人员不得不自行经营小红书、抖音，甚至通过私信寻找客户。
图源：禾辰全屋定制
这对传统巨头意味着巨大压力。数千家门店曾是最重要的渠道壁垒，在新房多、商场客流充足时，每家店如同撒在城市中的网。但随着客流减少，租金、样品、销售及设计师等固定成本变得沉重。门店越多，转型调整越艰难。欧派目前仍以经销商专卖店为核心渠道，历史路径依赖使其难以迅速切换。
除房地产因素外，消费需求也在变迁。定制家居天生是一门难做的生意：产品高度非标，交易低频高价，服务周期长；生产虽可标准化，交付却高度依赖人工。加之复杂的计价体系和经销商模式，价格不透明、延期交付、货不对板及售后纠纷长期饱受诟病。
年轻消费者恰恰是最不接受旧规则的一代。他们习惯线上比价、查看评论，追求价格透明和设计所见即所得，难以接受传统渠道中“到店再报价”、“套餐外加项”的做法。
部分年轻消费者选择绕过“全屋定制”。小红书上，“不做全屋定制”的装修方案备受推崇。有人因预算有限选择“穷装”，将资金留给家电和软装；有人偏好价格透明、即买即送的成品家具；还有人厌倦同质化的样板间风格，倾向于慢慢淘选家具。
图源：森晞-Senci（左）白桃予夏（右）
一套十万元的全屋定制大单，因此可能被拆解，不再全权委托给一家定制品牌。需求变化和入口迁移，迫使传统定制企业进行艰难的模式重构。关店、减员、压缩费用成为普遍举措；数字化、AI设计、整装、出海则是头部企业的共同关键词。眼下最紧迫的任务，是在原有模式失速前完成转身。
危机中也孕育着新机会，一批原本不属于该行业的玩家正从新入口切入。
入口重新洗牌，外来者纷纷入场
定制家居市场足够庞大，但龙头并未形成压倒性份额。欧派年报显示，2021年末主要8家上市定制家居企业集中度约10.73%。近年来，龙头企业反复强调行业参与者众多、集中度较低的特点，这也为外来者留下了空间。
早在2019年出版的《定制家居黄金十年》中，作者便预言：颠覆欧派、索菲亚等地位的新来者，不会沿用传统产品路径，而是统筹新的地盘与空间——要么替代旧者，要么成为行业大玩家。
虽然彻底的颠覆者尚未完全显现，但外来趋势已十分明显。
京东是互联网模式的入侵者代表。2023年，京东与爱空间合作推出自营装修业务；2025年5月开出首批家装自营门店；6月收购四川生活家家居集团股权并更名为“京东家装集团”。此举标志着京东在家装领域越做越重，从单纯的平台方转变为亲自参与设计、定制销售、工人管理及施工交付的角色。
京东一方面拥有天然的线上流量入口，另一方面尝试将非标生意标准化。定制产品被拆分为面积、材料、套餐等可在线筛选的选项，力求价格、规格和服务在页面上清晰呈现。尽管该方法效果尚需时间验证，且人工服务难以完全标准化，但其探索方向明确。
另一大外来者是掌握房产入口的贝壳。2019年推出被窝家装，2021年宣布收购圣都家装并于次年完成。由此，装修、定制、软装和家电逐渐接入房产交易后端。
2026年9月，贝壳推出自营定制品牌“萌象”，全国首个橱柜展厅落地上海。据披露，进入上海市场三个月订单已超1000单。贝壳恰逢二手房交易上升期。2026年前8个月，全国二手房交易网签面积5.49亿平方米，同比增长10.6%，连续多个月高于新房销售面积。
2025年一季度，贝壳家装家居收入增长22.3%，主要得益于房产交易服务向家装输送更多订单；二季度收入增长13%时，经纪人推荐的家装订单增加仍是重要增长点。在传统定制企业业绩下滑的背景下，贝壳家装业务从2021年的1.97亿元增长至2025年的154.3亿元，充分证明了入口的价值。
京东和贝壳看中的未必仅是“卖定制”，关键在于装修预算重新分配后，谁能成为消费者进入家装链条的第一站。
此外，上游板材厂如兔宝宝，从材料供应商走向整家定制；下游成品家具企业如顾家，从沙发、软床延伸至整家；家居卖场如居然之家、红星美凯龙，也从渠道平台向设计、家装和定制延伸。
原本处于产业链不同位置的企业，均试图从定制家居市场分一杯羹。欧派等传统巨头坚守多年的领地，边界正日益模糊。
“这个行业是不会倒的，它只会少，不会倒。”一位欧派老员工表示，“买房装修永远都会有生意。”但他同时也强调，“只是预算会先流进谁的口袋，还不好说。”
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