对于行业中的某些品牌来说，2023年的开局并不顺利。
诸如 Hydro Flask 母公司 Helen of Troy 和服装品牌 Everlane 在1月初裁员。短短几周内，美妆公司 Morphe 申请破产，而克里斯汀·贝尔（Kristin Bell）的护肤线 Happy Dance 也关门停业。
2023年的收官方式与开局类似。
直接面向消费者的牙科护理公司 SmileDirectClub 于12月正式关闭，让消费者陷入迷茫；运动品牌 Bandier 则一直在寻找其知识产权和资产的买家。
然而，一些公司在2023年蓬勃发展，即使在公开市场上也是如此。美容品牌 Il Makiage 和 SpoiledChild 的母公司 Oddity 于6月提交上市申请（文件显示2020年至2022年年度净利润为正），最终交易价格高于最初预期。8月，品牌孵化器 The Center 同意将备受瞩目的护肤品牌 Naturium 以3.55亿美元的价格出售给 E.l.f. Beauty，同样高于预期。
那么，从2023年的趋势中可以总结出什么来预测新的一年？以下是我们对2024年直接面向消费者（DTC）领域的展望。
1. 运动市场竞争加剧
由 Nike 和 Adidas 等品牌主导的运动市场近期出现了一些值得关注的竞争对手，它们正在抢占市场份额。
运动品牌 On 在公开市场上取得了成功，其跑鞋的显著创新在特定运动社区中广受欢迎。这家瑞士公司报告了2022财年的年度净利润，且自2018财年以来净收入稳步增长。
关于长期目标，On 计划将净销售额翻倍至至少35.5亿瑞士法郎（约合39亿美元），时间跨度为2023年至2026年。该公司还预计将在2026年实现超过60%的毛利率，旨在通过发布新的速度技术、扩大服装产品线以及进入训练类别来实现产品增长，从而获得更多市场份额。
Deckers 旗下的 Hoka 也为市场带来了竞争。数据显示，该鞋服品牌第二季度净销售额增长27.3%，达4.24亿美元。Deckers 总裁兼 CEO Dave Powers 表示，DTC 业务是“第二季度收入增长中增长最快的部分”，其中 Hoka 在该渠道实现了46%的增长。
在整个2023年，Hoka 屡创季度销售纪录。Powers 在5月指出，Hoka 有望在近期成为一个价值20亿美元的品牌。该公司于2022年启动了首个全球营销活动，Powers 认为通过品类扩张还有更多的空白市场机会。
在通过批发渠道多年建立品牌知名度之后，Hoka 和 On 都更加专注于 DTC 业务的增长。随着这些公司预计将进一步增长，以及新品牌有望进入市场，2024年田径运动领域的竞争无疑将持续加剧。
2. 交易、交易、交易……或许如此
继2021年的激增之后，并购及 IPO 活动在2022年出现回落。据 PwC 对 S&P Global Market Intelligence 数据的分析，2023年下降趋势仍在继续，交易市场规模同比收缩约20%。
然而，2023年仍有几笔重要交易达成。时尚品牌 Scotch & Soda 在荷兰申请破产后，于3月宣布被 Bluestar Alliance 收购。L’Oréal 在4月以25亿美元收购奢侈品牌 Aesop；同月，Universal Standard 达成协议收购大码品牌 Henning。
在当年最受瞩目的交易中，Walmart 作为剥离收购业务更大计划的一部分，以7500万美元的价格将 Bonobos 出售给 Express 和 WHP Global。
总体而言，根据标普全球市场情报的2024年并购展望报告，2023年交易活动较为缓慢，整合和剥离构成了大部分交易。
标普全球市场情报指出，利率加息结束、宏观经济波动性减弱以及积压的需求可能会在来年增加并购活动，使私募股权集团带来更多交易。此外，人工智能作为解决各种商业问题方案的兴起，可能会推动科技领域的收购。
过去两年严重疲软的并购活动，可能会在某些行业于年内产生积极数据。
3. 破产风险
2023年零售行业普遍困境，大量破产案件发生。门店关闭、裁员和提交第11章破产申请似乎成了常规操作。
据 Epiq Bankruptcy 数据，今年前九个月商业第11章破产申请同比上涨61%，达4,553起。尽管11月有所下降，但截至12月初的年初至今总申请量已超过自十年前以来除2020年外的所有年度总数。
DTC 睡衣品牌 Lunya 因重注自有零售渠道于6月申请第11章破产保护；克里斯汀·贝尔的 Hello Bello 因供应链启动问题于10月进入破产程序。Showfields 和 Scotch & Soda 也加入了申请破产的公司行列。
展望2024年，破产风险可能仍然普遍存在。标普全球评级在其12月发布的《2024年全球信用展望》中表示：“对于许多发行人来说，新的利率动态可能不可持续，从而导致违约和破产。”
4. 渠道扩张
许多品牌开始调整传统分销模式，这对 DTC 品牌而言尤为关键。
GlobalData 12月发布的研究指出，许多数字原生品牌开始采用混合分销模式以保留客户。利用快闪店测试新市场并与新的批发合作伙伴合作，有助于企业扩大规模。
服装和鞋履品牌 Allbirds 于11月开始通过亚马逊销售，加入了 Our Place、Care/of 和 Peloton 等数字原生品牌的行列。Avocado Green Mattress 在4月通过家居零售商 Living Spaces 进入批发渠道；美容品牌 Glossier 则于2023年初开始通过 Sephora 销售。
但整个行业并未完全转向批发模式。一些品牌在通过强劲的批发合作建立知名度后，开始更加专注于 DTC 渠道。例如，On 一直专注于 DTC 渠道，某些季度其销售增长速度快于批发业务；奢侈品牌 Canada Goose 也采取了同样做法，深化对自有零售扩张的承诺。
2024年，平衡分销渠道的努力可能会持续进行。GlobalData 零售董事总经理 Neil Saunders 表示：“总体而言，DTC 品牌的多样化表现和创新证明，该模式已不再是‘一刀切’的解决方案。虽然批发可能是某些品牌成功的途径，但其他品牌正通过 DTC 渠道获得更高的利润率，这证明了商业模式仍然可以成为强劲的增长渠道。”
5. 门店数量回升
2023年门店开业势头良好。根据 Coresight Research 今年2月的报告，美国主要零售商在2022年开设的门店多于关闭的门店。2024年能否成为扩大版图的又一个强劲年份？
除了寻求削减成本的困境零售商外，许多品牌转向实体零售以实现增长。
DTC 运动服饰品牌 Vuori 在12月开设了纽约市第二家门店，助力其实现到2026年达到100家门店的目标，并预计每年开设20至25家新店。Lululemon 在8月增加了门店开业计划，目标是在2023年底前净增55家门店。Salt Life 在11月继续执行版图扩张计划，开设了当年第七家门店。
这也是许多品牌首次进入自有零售领域的一年。医疗保健服装公司 Figs 在11月于洛杉矶一家医疗诊所环绕的地点开设了首家实体店；护发公司 Ceremonia 在7月于纽约市开设旗舰店；服装品牌 Lulus 则在12月时隔多年重新进入自有零售领域，开设了一家新店。
6. 融资之战
资金是2023年许多私有品牌面临的困难点。
除几个季度的低迷表现外，Crunchbase 数据显示，全球风险投资在10月份同比下降约24%，至210亿美元。对美国公司的风险投资达110亿美元，占全球总融资额略超50%。此外，处于任何生命周期品牌的融资也同比下滑。
但这并不意味着风投机构完全没有投资。2023年初，美容电商公司 Thirteen Lune 完成了800万美元种子轮融资；实体 DTC 平台 Leap 在6月获得1500万美元资金；转售公司 Trove 在8月获得3000万美元 E 轮融资。
但据咨询公司 Cambridge Associates 12月发布的前景报告称，尽管人工智能取得进展并受关注，但由于持续的宏观经济因素，预计2024年降价融资将增加。
基于2023年全年初创企业融资下降，一些品牌开始寻求替代方案。例如，DTC 植物公司 The Sill 在9月发起了一项 WeFunder 活动，邀请客户投资该品牌。
7. 创始人退出
随着几家 DTC 品牌逐渐成熟，业务需求发生变化，领导层有时也需要随之调整。
2023年，几家公司出现了联合创始人调整参与度的情况。5月，Allbirds 联合创始人 Tim Brown 宣布卸任联合 CEO 职位，现担任首席创新官。DTC 床品品牌 Brooklinen 联合创始人 Rich Fulop 于7月退出 CEO 职位，公司发言人表示这是业务发展良好的合适时机。Grove Collaborative 联合创始人 Stuart Landesberg 于8月从 CEO 职位退下，由前 Zulily CEO Jeff Yurcisin 接任，以使公司更紧密契合未来的增长和市场扩张举措。
随着更多品牌在2024年寻求提高盈利能力，联合创始人层面的变动可能会持续存在。
8. 价格点扩展
通货膨胀持续影响购物习惯，价格无疑是消费者关注的焦点。过去一年中，几个品牌扩大了价格产品线以吸引更多客户。
经期护理公司 Thinx 在2023年1月发布了更实惠的内衣系列 Thinx For All，此前已通过 Target 和 CVS 等批发合作伙伴提供。
内衣品牌 Adore Me 通过沃尔玛扩大了独家低价系列 Adored by Adore Me，探索批发分销方式。以高端声誉著称的奢侈品牌 Goop 于10月通过 Target 和 Amazon 推出了名为 Good.Clean.Goop 的更平价护肤系列。