纽约——疫情期间的繁荣过后，家居零售商正面临更加严峻的挑战。
尽管在更多消费者积极寻找家居用品的推动下，该品类中的许多零售商在2020年和2021年实现了销售增长，但其中许多公司却面临着新的挑战。根据美国商务部的数据，该品类持续出现月度下滑。在商务部周三发布的最新结果中显示，家居商品销售额下降了7%。
“我认为这将是非常艰难的一年。过去几年在家居行业确实非常艰难。”Casper首席执行官Emilie Arel在周一于全国零售联合会（National Retail Federation）大型展会上的小组讨论中表示，“加上选举和国际局势动荡，消费者的心理承受着诸多压力。”
在过去12个月里，Bed Bath & Beyond、Z Gallerie、Mitchell Gold and Bob Williams、Tuesday Morning等公司已申请破产。此外，Purple和The Container Store等公司也在近期季度中报告销售额下滑，并下调了财务预期。
Casper：从DTC到全渠道的战略转型
对于Casper而言，这些挑战是在品牌经历多年变革之后出现的。
大约两年前，该床垫品牌被私募股权公司Durational Capital Management收购。这笔交易是在Casper公开上市交易不到两年后达成的。在宣布收购时，该公司还表示联合创始人Philip Krim将辞去首席执行官职务，由时任首席商业官的Arel接任。
自她担任首席执行官以来，该品牌进行了一系列变革，包括出售其加拿大业务、开设新概念店以及优先考虑盈利能力。
“我们一开始大声疾呼‘床垫店很糟糕’、‘购物体验很差’、‘我们只在线销售’。然而，美国80%的床垫是在线下销售的。所以我们要么加入他们，要么永远保持小规模。这就是我们的选择。”
Emilie Arel
Casper首席执行官
Arel的就任代表了DTC（直接面向消费者）领域的一个日益增长的趋势：创始人从最高职位退下，引入能够推动品牌进入下一阶段增长的领导者。
“我2019年加入时，Casper有五位创始人。他们创造了一种全新的分销方式，让这种存在已久的产品变得令人兴奋，使购买床垫成为一种有趣的体验。”Arel表示。但她补充道，“消费者企业往往模仿其创始人的风格”，而公司需要成长。
“我刚加入时，我们的大多数顾客是住在纽约四楼步梯公寓的27岁男性。这很好。但这些人的钱其实并不多，”Arel说。“我们需要扩大消费群体。我们需要更多女性消费者，需要那些为多卧室家庭购买产品的年长消费者。其中一个挑战就是：如何在不背离造就今日我们的核心用户群体的前提下，实现消费者基础的转变与进化？”
Casper需要找到一种与新方式连接更广泛客户群的方法。Arel表示，该品牌因其在纽约地铁的广告而闻名，但“这对明尼阿波利斯、堪萨斯城或旧金山的人来说毫无意义。这些广告对他们不适用。我们必须深入思考如何进化并扩大市场。”
Brooklinen：创始人交接与组织重构
Brooklinen最近也经历了其联合创始人Rich Fulop卸任CEO，由曾供职于Urban Outfitters和J. Crew的Billy May接任。May同样在寻求方法，既要保持使Brooklinen独具特色的元素，又要推动“更快速的变革”，他在周一的小组讨论中表示。
“在许多由创始人主导的企业中，每一个决策最终都会回到创始人身上，”May说。“当你的业务规模扩大，达到数亿美元时，继续让创始人做出每一个决策是非常困难的。但许多创始人未能认识到这一点。”
May补充道，从“单一故障点”转变为更能驱动问责制的结构需要许多改变。在许多创始人交接过程中，“你要么带着铁拳进来——这通常行不通；要么戴着天鹅绒手套，试图推动组织前进，确保他们理解结果是什么。明确目标至关重要，我怎么强调都不为过。”
批发合作成为扩张关键
两位高管都专注于通过批发合作来扩大分销渠道。
对于Brooklinen来说，公司正在通过其Marlow品牌测试批发业务，该品牌于2021年底推出。今年十月，公司宣布Marlow将在1,000家沃尔玛门店以及该大型零售商网站上销售。
Casper已巩固其作为多渠道品牌的地位，其产品通过Target、Costco和Nordstrom等零售商销售。这家DTC床垫品牌甚至在Bed Bath & Beyond申请破产并随后关闭所有门店之前，在该店内开设了一家品牌快闪店。
“我们在初期非常大声地宣称‘床垫店很糟糕’、‘体验很差’、‘我们只在线销售’。然而，美国80%的床垫是在那里销售的。所以我们可以选择加入其中，或者永远保持小规模。这就是我们的选择，”Arel说。