对于Neiman Marcus和Saks Fifth Avenue而言，过去几年带来了巨大的变化（甚至包括两家奢侈品零售商合并的失败尝试）。
2020年，在疫情高峰期，Neiman Marcus申请了破产保护，并于同年9月通过一项旨在剥离40亿美元债务的计划退出破产程序。次年，这家百货商店又再融资了额外的11亿美元债务。
CEO Geoffroy van Raemdonck在一月于ICR Conference上的一次讨论中表示：“如果我回顾六年前我加入公司时的情景，公司的杠杆率是现在的十倍。”“我们无法对业务进行投资。我们非常专注于交易，而不是推动关系建立和获取市场份额。”
如今，van Raemdonck表示该零售商拥有“稳健的资产负债表和强劲的流动性”。凭借更多的财务灵活性，该零售商对其供应链进行了投资，开设了一个新的配送中心，增加了提升个性化服务的数据能力，并正在进行一项耗资2亿美元的门店投资，部分资金由其品牌和房东提供。
就Saks Fifth Avenue而言，其母公司HBC为释放价值而进行的更广泛举措的一部分，该公司在2021年将其电子商务和实体业务拆分，从而将Saks.com确立为一家独立的子公司。（Neiman Marcus此前曾拒绝过完全相同的概念。）
萨克斯第五大道精品百货（Saks）的在线业务裁员约100人，占其总员工数的3.5%，于去年1月进行。就在本月，彭博社（Bloomberg）报道母公司正寻求在10月到期日前再融资一笔13亿美元贷款。
在去年Saks裁员之前，其在线部门的人数已增加了一倍多。裁员后，人数仍比2021年拆分前高出两倍多。零售业的纯数字业务在盈利能力方面一直面临挑战，但Saks CEO Marc Metrick在ICR的另一场演讲中表示，情况在该奢侈品零售商的电子商务网站上并非如此。
“这很重要，而且这一原则从未改变。”负责运营在线业务的Metrick谈及盈利能力时表示。然而现在，“情况对其他人来说正在发生变化，这在某种程度上拉平了竞争格局。如果回顾过去并思考这一点，我们这些经营百货公司网站的人：我们必须实现盈利，必须按季度报告业绩，必须实现今年销售额高于去年的目标。而与此同时，一些纯线上品牌则能够凭借增长倍数——或收入倍数——来开展业务。”
新年伊始，以下是Metrick和van Raemdonck关于纯线上奢侈品品牌及消费者现状的看法。
“是的，但他们不赚钱”
与零售业的大部分领域一样，近年来电子商务颠覆了奢侈品格局，将传统的面购买体验带入了线上。与其他以数字化为主导的公司类似，许多奢侈品企业也难以实现盈利。上个月的一个戏剧性例子是，奢侈品电商平台Farfetch同意将自己出售给Coupang，一位分析师称此举令人“震惊”。
Wedbush由Tom Nikic领衔的分析师团队当时表示：“我们对该公司不得不采取如此激烈的举措感到极为惊讶。”“就在4个月前，他们……曾表示拥有‘强劲的流动性’，足以维持至少12个月。”
同样在12月，Matchesfashion以仅6300万美元的价格将自己出售给了Frasers Group。随着小型参与者难以筹集资金且表现不佳者耗尽现金，预计整合将在2024年继续。在这种趋势之下，奢侈品的销售模式再次受到审视。但根据Metrick的说法，从某些方面来看，这仅仅是零售业的本质所在。
“如果你30年前、35年前走在第五大道上，你会看到Bonwit Teller、Bendel’s……还有麦迪逊大道上的Barneys。”Metrick说。“这是我们行业的自然演变。就像其他一切一样，其在线版本的演变速度更快。我认为我们现在看到的正是这种调整：对于任何人来说，做生意都会变得稍微困难一些。”
“品牌方正在寻找市场空白点的洞察。他们知道自己正在增长，但不知道这是天花板还是只是冰山一角。”
Geoffroy van Raemdonck
内曼·马库斯首席执行官
电商品牌高估值和“不惜一切代价追求增长”心态的消退，arguably对萨克斯（Saks）和内曼·马库斯（Neiman Marcus）等传统零售商而言是一件好事，因为他们不像初创企业那样享有估值溢价，而是面临更大的盈利压力。
“顺便说一句，消费者并不关心你的估值是多少，也不关心你的杠杆比率如何。”Metrick回忆道，他的妻子曾因为一家数字品牌的精美摄影和包装而赞叹不已。“我说：‘是的，但他们不赚钱。’她说：‘那又怎样？’消费者并不在乎。所以对我们来说，真正发生的好事是：这是一次重置。而我们之所以不受影响，是因为我们一直将盈利能力作为关键绩效指标（KPI），但对其他人来说则是如此。”
对于尼曼·马库斯（Neiman Marcus）而言，纯奢侈品电商的盈利挑战意味着其自身业务将获得更多机会。随着增长陷入停滞，越来越多的直接面向消费者（DTC）品牌正转向批发渠道以寻求规模扩张的支持。
范·雷登克（van Raemdonck）表示：“我认为行业正在加倍押注那些被认为能提供最优质服务并具备长期生存能力的平台。因此，我们获得了更多的分销渠道、来自他们的投资以及大量独家合作。在这样的市场环境下，对我们来说重要的是继续与客户保持领先的关系，因为在需求疲软的世界中，你可以从你已知的客户那里捕获需求。”
范·雷登克将尼曼·马库斯的稳定性归因于多种因素，包括该百货商店的全渠道零售策略、对产品的精心策划，以及拥有一支与顾客建立个人关系的销售团队。据范·雷登克介绍，尼曼·马库斯拥有3,300名销售associate，他们已在该零售商处工作超过十年，其中约1,100人每年的销售额超过100万美元。
范·雷登克说：“这确实是我们的秘密武器。我们确实努力赋能这些销售associate，使其能够触达客户、建立关系并在动荡时期维持这些关系。”
这位高管指出，能够接触到这些客户与销售associate之间的关系，是DTC品牌在选择销售渠道时的一大卖点，尤其是在获客成本高昂的背景下。同样重要的是快速扩张的能力，因为通过尼曼·马库斯销售意味着品牌无需自行搭建完整的门店体系。即使在范·雷登克所称的品牌“强力精简”零售合作伙伴的情况下，尼曼·马库斯也表示自新冠疫情以来并未失去任何合作伙伴——事实上，还增加了一些。
例如，尼曼·马库斯目前在全球范围内拥有奢侈品牌Schiaparelli的独家分销权。范·雷登克表示，多年来，该百货商店通过扩展某些品牌的商品种类（如鞋履或手袋，每种品类可视为一个分销点），新增了800个分销点。尼曼·马库斯去年还引入了185个新时尚品牌，并表示其顶级品牌中有90%都提供在尼曼·马库斯独有的产品，无论是独家系列还是特别活动。
范·雷登克说：“品牌方希望了解市场中的空白领域。他们知道自己正在增长，但不确定这是增长上限还是仅仅冰山一角。因此，我们为它们提供大量的商品组合洞察，而它们则希望触达特定客户群体，我们通过精准定位帮助它们找到合适的客户。”
另一个对数字优先型品牌潜在的好处是，作为一家百货商店，尼曼·马库斯按定义涵盖了众多不同的品类。
“大多数奢侈品牌……仍然非常专注于单一品类。但它们都渴望从手袋扩展到鞋履和成衣，或是这三者的其他组合形式。”van Raemdonck表示。“对它们而言，我们是一个完美的试验场，让它们能够接触到自己不太熟悉的品类。”
Metrick表示，与数字品牌合作是捍卫奢侈品领域领地的一种方式，零售商不应回避新的竞争。
“用一刀切的方式对待消费者来管理这些事务——那是通往地狱的路。”
Marc Metrick
Saks首席执行官
“这是一个不断创新的行业，谁能想到10年或15年前都有哪些企业呢？”Metrick说。“因此，可能会出现新的市场进入者以及新的入市方式，无论是直播销售，还是通过Web3（如果它真的能卷土重来）。如果我此时说‘好的，事情会舒服起来，并在未来几年保持现状’，那我就没有尽到职责。”
Saks和Neiman Marcus也都拥有自己的电子商务平台，这使它们面临着与纯数字品牌相同的某些挑战，例如退货问题。Metrick表示，Saks不收取在线退货费用，而营运资金才是退货带来的真正痛点。
不过，Metrick指出，近一半来自Saks.com的退货被退回至实体百货商店，与必须为所有商品承担免费退货运费成本的DTC品牌相比，这带来了巨大的财务优势。
“然而，我认为长期以高退货率运营对企业来说既低效也不理想。”Metrick表示，并指出目前有一些方法可以应对这一问题。“如果Joe是一位高退货客户，而我们得知他正在购物，我们可能不会向他展示那些退货倾向较高的商品。”
尺码技术的改进也有助于缓解这一问题。此外，由于个性化正变得越来越复杂，重度退货者与一般购物者可受到不同对待，Metrick表示。
“用一刀切的方式对待消费者来管理这些事务——那是通往地狱的路。你随着时间的推移必须做到的是——坦白说，个性化现在是一个被过度使用的、略显粗糙的流行词——但你必须采取个性化的方式来管理你的业务，即使是像退货这样不那么令人兴奋的事情也是如此。”Metrick说。“归根结底，退货总会存在，我们只需想办法确保消费者获得他们想要的东西。”
促销的‘成瘾性’与消费者状态
专注于电子商务的奢侈零售商可能面临独特的挑战，但它们并非孤军奋战。整个奢侈品行业正经历着van Raemdonck所形容的“波动且依赖促销”的消费者需求。
一位高管表示，过去一年多来促销活动增多，消费者已习惯于享受折扣，尤其是在线上渠道。此外，去年该行业为清理库存所做的努力也加剧了这种对折扣的期待。
内曼·马库斯（Neiman Marcus）首席财务官凯蒂·安德森（Katie Anderson）表示：“过去一年市场库存过剩，我们都经历了那段时期。现在我认为包括我们在内的所有人都在开始理顺资产负债表。”她补充道：“挑战在于，消费者已经对持续的促销产生了依赖。消费者并不会去审视各家公司的资产负债表，然后说‘嘿，大家的财务状况都很健康，我准备只按原价购买了’。因此，市场依然高度依赖促销手段。我认为，无论资产负债表的状况如何，调整都需要时间。”
“商品组合策展的理念与那种提供无尽货架的市场截然不同。”
杰弗里·范·雷姆东克（Geoffroy van Raemdonck）
内曼·马库斯（Neiman Marcus）首席执行官
如何在动荡的市场中导航？范·雷姆东克希望该零售商的商业模式能给出答案。据这位高管透露，在内曼·马库斯，由销售顾问协助购买的顾客，其消费额是未获协助顾客的12倍；而在两个或多个渠道购物的顾客，其消费额是单一渠道顾客的5倍。
范·雷姆东克解释说，奢侈品属于深思熟虑后的购买行为，我们都渴望获得灵感，确信这是适合我们的产品，这就是为何其销售辅助模式有助于推动购买的原因。在商品陈列方面，“商品组合策展的理念与那种提供无尽货架的市场截然不同——我们也看到了后者在盈利能力上面临的挑战。”
这家百货公司拥有一支采购团队，负责选择引进哪些品牌以及每个品牌下具体stocking哪些商品组合。范·雷姆东克表示：“然后我们带着坚定的信念进行采购。”
尽管如此，奢侈品行业也在应对疫情时代曾为其带来利好的部分消费行为趋势的消退；Saks的Metrick指出，当年轻消费者及其他非传统奢侈品购买者无需为优步或沙龙吹风造型等其他服务付费时，他们更倾向于涉足该品类，但自去年以来，这些消费者已“放缓步伐”；事实上，Earnest Analytics在11月的一份报告显示，豪华服装销售额在月初下降了21%，部分原因是“追求品味的购物者”推迟了购买。
梅特里奇（Metrick）表示：“你的核心奢侈品消费者……他们的生活方式已经根深蒂固。”他说：“一切安排得恰到好处，就像从中央选角库中挑选出来的一样。我们喜爱这类人。然而，还有一部分庞大的奢侈品消费者会做出选择。有一段时间，我们——以及所有人——都受益于这样一个事实：人们不去参加音乐会，也不去旅行，所以原本的选择变成了‘唯一选项’。”
随后，随着消费者在面临学生贷款还款等逆风以及缺乏刺激资金的情况下削减非必要支出，趋势不可避免地再次转向反面；随着购物者寻找维持生活方式的方法，信用卡债务也随之增长；所有这些情况使得奢侈品零售商的销售环境变得艰难，但Metrick对趋势即将再次转变抱有希望。
“过去，太阳镜曾是男士时尚的入门敲门砖。男士的第一副普拉达（Prada）或古驰（Gucci）往往是太阳镜。后来，这一角色被运动鞋取代。”
马克·梅特里奇（Marc Metrick）
萨克斯第五大道精品百货（Saks）首席执行官
梅特里奇表示：“奢侈品消费者的年初表现将会较为缓慢，但随着下半年到来，他们有望重新崛起。”
目前，这仍在影响财务表现；根据Earnest Analytics的数据，假日期间奢侈品支出下降了10%，因为客户将重点放在更实惠的商品上；Neiman Marcus在假日期间的销售额出现了个位数低位的下滑，van Raemdonck将其归因于客户需求放缓，但他也指出，该公司与最佳客户的业务实现了增长。
近年来，Neiman Marcus将重心放在其前2%的客户身上，这些客户贡献了40%的销售额，在该奢侈品百货商店年均消费达27,000美元。公司重新聚焦于正价销售，仅保留五家折扣店用于“战略性清仓”，并基本退出了这一销售渠道。Neiman Marcus理想中希望扩大能够进行此类消费的客群基础，但它并非唯一受关注的消费群体。
van Raemdonck表示：“如果将我们今天的客户群体与过去相比，男装业务显著增长。”“男性在新冠疫情期间发现了奢侈品，并且他们打算长期持有。情况同样如此：我们看到年轻客户也参与到奢侈品消费中。他们可能是正常化趋势的一部分，但他们确实身处奢侈品领域。”
Saks也表示其“男装业务相当薄弱”，但近年来更加努力地寻找潜在客户。有一段时间，这甚至意味着在梦幻足球网站上投放广告。据Metrick称，体育与奢侈品的交汇点——随着明星运动员越来越热衷于运动设计师品牌——有助于提升男性群体的知名度。例如，Metrick引用了纽约喷气机队防守端锋John Franklin-Myers在比赛期间将一个Goyard手提包带入更衣室的案例。
Metrick说：“我认为体育是男性接触奢侈品的一个入口，不仅让他们看到特定产品，还帮助他们理解并对此感到十分舒适。”“过去，太阳镜曾是男性时尚的入门‘毒品’。男性第一次拥有的Prada或Gucci往往是太阳镜。后来变成了运动鞋，而运动员正是由此进入这一领域的。”