Stitch Fix 能否在2024年证明其商业模式？
2024年是否会成为Stitch Fix证明其“在线、技术驱动、由造型师支持的服装盒装销售模式”能够长期成功的一年？该模式早已被Nordstrom及其他公司放弃。
高管频繁更迭与业务收缩
去年大部分时间里，该公司忙于遏制销售额、客户群和利润的下滑，撤销前任CEO主导的重大举措，缩减部分雄心壮志并寻求新的领导层。高管层的更迭每几周就会发生一次：创始人Katrina Lake在2023年初临时接替Elizabeth Spaulding担任首席执行官；几个月后David Aufderhaar接替Dan Jedda出任首席财务官；Matt Baer于六月从Macy’s加入，接任CEO一职。
许多变革令人痛苦。该公司在2023年初裁掉了20%的员工，关闭了运营四年的英国业务及两家配送中心。最近，公司还取消了造型师的全职工作并解雇了一些主管。
如今，该公司已设立一个转型办公室，专注于识别基础性和长期增长机会。一位发言人通过电子邮件表示：“实现这一目标的关键在于确保我们拥有合适的团队来推动业务发展。”这包括前亚马逊时尚高管Tony Bacos，他于11月以首席产品和技术官的身份加入。问题依然在于Stitch Fix能否实现转型。
“Stitch Fix 有一个我们认为未被广泛认可的故事。”
Dylan Carden 和 Alexander Vasti
William Blair 分析师
回归初心：纠正失败的转型
William Blair分析师Dylan Carden和Alexander Vasti在本月初基于与Aufderhaar的会面写道：“毫无疑问，这是一家处于过渡期的公司，新任管理层上任不到一年。虽然这带来了一些不确定性，加上公司对收入何时趋于稳定缺乏明确预期，但Stitch Fix有一个我们认为未被广泛认可的故事。”
在某些方面，Stitch Fix正在走回头路，undoing William Blair所称的“由prior leadership主导的失败转型”。早在Spaulding离开之前，公司就意识到其在2021年大力宣传和营销的转向更传统的电子商务的做法让客户感到困惑，且未能推动销售增长。分析师表示，Freestyle网站的推出（向所有消费者开放，而不仅仅是盒子客户）“使其与更广泛的服装行业竞争，在那里它优势较少，需要增加效率较低的营销支出”。目前，Freestyle选项再次仅对已注册Stitch Fix并至少收到过一个盒子的人开放。
强化商品管理与自有品牌
根据William Blair的报告，公司意识到自己有时忽视了服装商品管理，并过度强调了技术。Retail Strategy Group董事合伙人兼联合创始人Liza Amlani表示，纠正这一问题将为Stitch Fix的成功奠定基础，因为其算法相比传统服装零售商具有优势。此外，许多追逐同一受众的传统零售商不仅缺乏如此先进的技术，还未能提供诱人的商品组合。
Amlani指出：“如果你看看超快时尚品牌如Shein和Temu，以及Amazon Fashion和TikTok Shop上所有内容创作者所做的事情——那里才是你找到更多有趣时尚单品的地方。人们正在远离Loft、Banana Republic等品牌，因为它们变得乏味了。”这也包括Stitch Fix，它必须解决自身的库存问题，而Bacos在这方面可能非常擅长。近几个月的高管表示，公司将扩大其自有品牌，William Blair分析师表示，目标是使自有品牌在产品供应中占比超过50%。
Amlani认为：“如果他们希望在其自有品牌项目中构建更具相关性的产品组合，那么聘请一位首席商品官是合理的。这位高管不仅要有商品策略和如何构建产品组合的见解，还要知道如何利用这些洞察中的技术，并闭合反馈循环，真正筛选出人们想要、因为他们拥有大量数据而知道自己在寻找的产品。”
“Stitch Fix 的全部意义在于帮助顾客弄清楚穿什么，因为他们自己做不到。造型师应用于客户关系管理——了解顾客，提升顾客忠诚度，通过提供一对一的帮助来改善顾客旅程和顾客体验。”
Liza Amlani
零售战略集团（Retail Strategy Group）负责人兼联合创始人
重塑造型师价值与差异化优势
Amlani强调，Stitch Fix不应忽视其最终的差异化优势，即作为造型师工作的人员。他们为订阅者精心搭配包裹，订阅者可以根据自己的意愿频繁或偶尔接收包裹，每次支付20美元的“造型费”。她说：“Stitch Fix的核心宗旨是帮助顾客解决穿衣搭配问题，因为他们自己往往无从下手。造型师应主要用于客户关系管理——深入了解顾客、提升客户忠诚度、通过提供一对一的帮助来优化客户旅程和体验。当然，也用于解答造型方面的问题，这毫无疑问。”
被忽视的积极特质与未来展望
据William Blair称，Stitch Fix的商业模式中有一些被忽视或误解的积极特质。例如，当其营销支出削减40%时，活跃客户仅流失了13%；平均每位顾客每年购买四次。而且，正如William Blair分析师和Amlani所指出的，由于其退货数据蕴含的信息更为丰富，因此其退货的价值也高于大多数企业。
William Blair表示：“目前，我们认为该模式仍需几个季度才能实现稳定。我们更受鼓舞的是，公司正在回归其初心，认识到并强化该模式中切实存在的优势，并适应新的营销环境，而非像前任管理层时期那样进行更为剧烈的业务转型。”