过去十年，DTC品牌的演变促使高管们重新审视战略。尽管许多数字原生品牌最初为避免中间环节、让利消费者而拒绝批发业务，但如今纷纷与零售商达成合作以扩大分销网络；与此同时，部分传统批发依赖型成熟品牌也开始探索DTC模式的优势。
行业格局的变迁也引发了高管层更迭，多位创始人卸任，转而引入经验丰富的零售管理人才。在上个月的ICR会议及NRF大型展会上，各大品牌高管分享了其对2024年DTC行业的洞察。以下是来自这两大顶级活动的八大核心要点：
APL：将批发视为盈利营销手段
“虽然本质是DTC品牌，但我们始终将批发业务视为盈利的营销渠道，”APL联合创始人兼联席CEO Ryan Goldston在ICR会议上表示，“从Barneys、Saks到Net-a-Porter、Selfridges，只要你能想到的高端渠道，我们均有布局。”
联合创始人Adam Goldston补充道，品牌成立前十年零获客投入，全靠自然增长。2017年与Lululemon的合作成为关键转折点，不仅让APL成为该门店唯一第三方鞋类品牌，还通过北美23家门店验证了产品在不同市场（如纽约第五大道、洛杉矶第三街及多伦多、丹佛等地）的普适性与成功潜力。
Casper：顺应消费习惯，拥抱批发渠道
“起初我们高呼‘床垫店体验差’，坚持纯线上销售。但美国80%的床垫仍在线下售出，要么加入，要么永远小众，”Casper前CEO Emilie Arel在NRF大展小组讨论中表示。作为床垫行业颠覆者，Casper曾承诺去中间商化，但在追求增长过程中调整了纯DTC战略，现已入驻Mattress Warehouse、Sam’s Club等多家零售商。
Arel强调：“选择不保持小规模是基于消费者决策与经济逻辑的综合考量。批发业务的经济学因合作伙伴和产品而异，关键在于洞察消费者在哪里、经济状况如何，并据此行动。”
Crocs：双渠道均衡，发力国际市场
CEO Andrew Rees指出：“我们不打算做纯DTC或纯批发公司，而是利用双渠道触达庞大客群。”目前Crocs批发与DTC各占50%，国际业务占比近40%。Rees预计国际市场增速将超国内，CFO Anne Mehlman透露第四季度中国区收入创纪录，同比增长约80%。
Mehlman表示，相比其他地区，中国市场渗透率仍有巨大提升空间，澳大利亚及其他国际市场也实现了强劲增长。此外，旗下Heydude品牌已退出过半非战略性分销渠道并缩减数字授权，2024年将聚焦更优的产品与渠道细分。
Purple：门店优胜劣汰，聚焦核心盈利
Purple CEO Rob DeMartini在ICR会议上坦言门店表现分化：“三分之一门店存在问题，尽管租赁条件与地理位置相似，但运营不佳。它们是极佳的品牌灯塔，但必须实现盈利。”
DeMartini指出，消费者对高价床垫线上购买存在抵触，且公司曾因误判疫情及批发结构问题濒临绝境。“我认为公司已度过难关，正恢复健康。未来需先在核心市场持续抢占份额，再谋进一步增长，今年有望实现盈利。”
Glossier：用十年打造百年品牌
“我们正在用十年时间打造一个百年品牌，”Glossier CEO Kyle Leahy在NRF大展上表示。自2022年接替创始人Emily Weiss以来，他延续了品牌“改变世界对美的看法”的使命。Leahy认为，能延续数十年的品牌必能在情感层面与消费者共鸣，多渠道触达是关键。
“十年前品牌极具颠覆性，诞生于博客Into the Gloss，实现了内容与商业的融合。我们始终在思考如何将社区、商业与内容有机结合。”
Lovesac：模块化设计伴随用户生活成长
“一套Sactional组合价格可达5,000至20,000美元，用户常配置嵌入式环绕音响打造地下室影院，”CEO Shawn Nelson在ICR大会上表示，“这种‘为生活而设计’的理念在产品领域无出其右。随着创新迭代，用户可不断添加新功能。”
Nelson称公司是“最成功的DTC品牌之一”，广告回报率优异。产品设计旨在伴随用户生活变化（如育儿、养宠、社交），支持逐步增加座位、储物或音响系统。“这种设计理念将指导未来所有开发，我们将为平台推出更多附加组件。”
On：平衡专业性能与生活方式
“性能、设计与可持续性是品牌DNA，其中性能居核心，”CFO兼联席CEO马丁·霍夫曼在ICR会议上表示，“穿着舒适、时尚且可持续的产品吸引了庞大生活方式群体，我们需要平衡跑者与日常消费者。”
霍夫曼指出，On在两类人群中份额均增，为拓展新运动品类创造机会。联席CEO马克·毛雷尔介绍，训练装备是首次涉足服装领域的扩张。五位联合创始人中三人仍深度参与产品开发。“我们通过B类股掌控公司方向，不看重短期表现，而关注20-30年后的遗产。领导团队已多元化，确保创新与运营能力掌握在公司手中，而非依赖个人。”
Brooklinen：创始人放权，推动组织变革
“如何保持独特性同时推动快速变革？”Brooklinen CEO比利·梅在NRF大展上提出这一命题。与Casper、Glossier类似，梅接替创始人出任CEO。他指出，在创始人主导的DTC企业中，决策往往集中于创始人，但随着规模扩大，这变得愈发困难。
“从单一故障点转向下放问责制与决策权，要求彻底改变看待和管理业务的方式，”梅强调，“这是影响企业日常运营的关键转变。”