下面来解析电商销售的结构。首先，请回想一下自己购物时的情景。你会购买映入眼帘的商品，或是搜索中第一个出现的产品吗？答案是否定的。你一定会反复比较后做出选择。因此，我们要明白，自家店铺的商品同样也在被顾客“进行比较”。
现代商业处于“被比较”的状态
如今，各种生意都在网络平台上进行比较。像Amazon、乐天市场、UberEats、Taberlog和Jalan.net等，“可以边比较边寻找的便捷服务”在我们的生活中随处可见。
顾客会使用智能手机快速查询商品和服务，并按照“价格从低到高”、“发货速度”或“人气排名”进行排序和筛选。如今，连房屋清洁和搬家服务等也能轻松进行比较。
随着平台的发展，现代所有企业都面临着“彻底的比较”。商业本质上就是被比较的，但这种比较对买家来说变得“极其简单”，而对卖家来说则变得“极其严苛”。
因此，我们商家要想让客户选择自己，就必须能够在与众多竞争对手的比较中脱颖而出。这在EC商城中尤为明显，但在拥有独立域名的本店中，同样会在Google搜索结果或搜索页面上的广告中被进行比较，情况并无二致。大多数生意都无法逃避“比较”。
"被比较"就意味着会陷入"价格战"吗？
人们可能会想，如果店铺众多，竞争就会非常激烈……从而感到疲惫不堪……大家卖的都差不多，那么便宜实惠的肯定更受欢迎吧？然而，事实未必如此。
实际上，顾客的比较标准并非只有"价格"。例如，前几天笔者与一位从事轻量级劳务的便利屋（日本的一种综合家政服务）老板交谈时，对方提到："起初我以为价格越低越好卖，但出乎意料的是，上传‘展现全力笑容的照片’反而能吸引到真正的顾客。"确实，盲目追求最低价可能会让人产生"便宜没好货"的风险感。
据说这位老板通过展示个人魅力、建立信任、保持联系并方便沟通，从而获得了回头客（笔者也是他的回头客）。此外，还有专门针对女性市场进行差异化经营的企业。
由此可见，用户的选择标准除了“价格”之外还有很多。这并不奇怪，因为每个人的生活状况、价值观、喜好和生活方式各不相同。也就是说，对“非价格比较标准”保持敏感，是赢得客户青睐的捷径。
当然，能够参与价格竞争的商品和店铺走价格竞争路线也未尝不可，但事实是"低价商品容易让人感到不安"。在这种情况下，如果强调"低价的秘密在于直接从签约农户处采购。因为是专业人士爱用的店，所以能以这个价格提供餐厅品质的服务"等降低成本的理由，就能增加除了低价之外的吸引力。武器增加了，所以以低价为卖点的各位也要对"比较标准的多样性"保持敏感。
其实顾客的比较标准多种多样
客户在选择服务时的判断标准不仅限于价格和速度，还包括独立包装（分装小巧正好合适）、多样性（颜色独特、款式好、不勒人）以及适用对象（老年人也能轻松使用）等各种各样的比较要点。
正因如此，我们商家虽然会被彻底比较，但仍有空间从其他角度展现魅力，避免陷入仅凭性价比进行死磕的“非理性价格战”。如果不局限于“人人都能想到的直观比较标准”，而是聚焦于“只有部分人重视的特殊比较标准”，就能避开竞争。
而且，由于电商会从全国（甚至全球）吸引顾客，拥有非常小众比较标准的人真的很多。最近，AI也越来越多地根据用户的喜好标准，按"推荐顺序"进行提案。小众的喜好和小众的商品其实更容易相遇。
这并非一朝一夕能做到的事，但在认识到"正在被比较"这一严峻状况的同时，通过"努力寻找其他维度来避免竞争"，依然可以追求和平的商业发展。
电商市场"包容性很强"
顾客会根据"自己的目的"来选择店铺和商品。如果是"因为是我孩子的生日，想要一个可爱且带点惊喜感的蛋糕"这样的顾客，就会选择这类商品。相反，在成年人的生日上，选择的蛋糕又会不同。
市场本质上是匹配。也就是说，目标不是“店铺之间的胜负之争”，而是建立“每件商品都能与最适合它的客户相结合”的关系。
因此，只需宣传自己的商品“推荐给想做○○的人”即可。为此，了解自家商品的优点，并向“与自己相性良好的客户”进行宣传至关重要。
电商市场正在不断扩大，日本国内在2022年达到了每年23万亿日元的规模，并持续保持增长态势。这意味着，"来到巨大市场的顾客总数不断增加，即使是小众商品也更容易达成匹配"。
事实上，笔者在2000年代作为乐天员工担任电商顾问时，曾负责一家销售干货"干瓢"（一种食用葫芦丝）的网络商店，当时一分钱也没卖出去。但现在，它积累了大量好评，销量很好。虽然想特意在电商平台上购买干瓢的人在全国范围内寥寥无几，但由于顾客来自全国各地，最终形成了可观的销售额。
您是否感受到了EC经济结构中看似竞争激烈实则充满机遇的一面？由于EC市场的包容性很强，即使是小规模企业或后来者，只要巧妙策划，也能成功开展业务。
不过，这一切的大前提是意识到“自己正在被比较”。不要只考虑公司内部的情况，也不要封闭在自己的世界里，要将目光投向自家商品与竞品被“相互比较”的实际场景。特别是在搜索结果页面中，要谦虚地将自己与身边的竞争对手进行比较。通过这样做，你就能看清自己该做什么。
接下来将介绍基于法则2的具体措施。
要点提示
有趣的是，网络上的畅销商品往往与实体店不同。某家鞋店在实体店中匡威（Converse）卖得很好，但在网络上却是“安全靴（建筑工地使用的鞋子）”更受欢迎。这是因为，在覆盖范围广泛的网络上，匡威的竞争过于激烈；而安全靴由于其他网店缺乏相关品类，反而销量很好。顺便一提，分享这一轶事的鞋店以销售小众鞋款为起点，如今已成为一家各类鞋品都能热销的知名网络鞋店。
本文节选自《卖得好！EC事业的经营与运营——网店负责人及团队的成功法则》（Inpress出版），经编辑后公开。