“最近五年左右，来自东南亚的直播主播比来自中国本土的还要多”，一家参展商表示。直播带货业务的先行者是中国，但国内竞争日益激烈，各企业为寻求增长而锁定的下一个主战场是东南亚……
主播现场采购珠宝进行销售
中国市场从扩张走向竞争
东南亚仍有增长空间
进军东南亚之初，主要采取将当地商品销售给中国消费者的模式。快手科技旗下的代表性主播辛巴2023年在泰国开展了一场持续约6小时的大型直播，面向中国销售泰国产榴莲等商品，这成为中国直播带货企业进军东南亚市场的先行案例。
此后，面向当地市场利用当地主播的销售模式逐步普及。在泰国、印度尼西亚等地，当地主播开展直播，向当地消费者售卖商品。行业已经进入向外输出在中国打磨成熟的直播电商经验的阶段。
TikTok首席执行官周受资2026年7月底在官网上强调：“在东南亚，月活跃用户超过3.25亿人，企业账号数量达到1500万个”。调查公司等的数据显示，2025年通过TikTok在东南亚市场的商品交易总额（GMV）高达456亿美元，东南亚已成为该公司规模最大的海外市场。
在东南亚具有代表性的科技企业新加坡Sea集团旗下电商平台“Shopee”长期稳居行业龙头。后来TikTok、阿里巴巴集团旗下的Lazada及快手科技等企业陆续入局。如今，借助直播电商，中国系平台市场份额接近五成，规模增长到足以逼近Shopee。
东南亚直播产业生态版图持续扩大
东南亚直播产业生态版图持续扩大
中国系直播电商在东南亚市场份额扩张，不仅带动直播平台发展，也拓宽了支撑这类业务的中资企业的产业版图。
扶持主播的多频道网络（MCN）机构动作活跃。直播电商相关企业广东遥望科技集团拥有大量直播主播，提供销售支持。据悉，该公司在东南亚不仅招募中国主播，也逐渐将重心转向在当地招聘。
从事网红营销的天下秀数字科技也在东南亚推进业务布局。该公司运营连接网红与品牌方的平台，并于2023年上线面向海外的服务“ADream”。
用户在ADream平台上，还可实现选品、营销活动管理等，助力菲律宾、印尼、泰国、马来西亚、越南等国的主播与想要开拓东南亚市场的企业展开合作。
这些变化也体现在众多东南亚主播汇集的香港珠宝展上。香港作为自由港，进出口原则上免征关税，也没有增值税，还是通往中国内地与东南亚市场的门户。透过经香港流动的人流、货流与资金流，可以窥见当下亚洲经济的面貌。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）神前千贺子 NQN香港报道
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