根据eBay Japan实施的《化妆品购买方式与评论调查》，41.4%的受访者表示会“每次查看”电商平台的评论，若加上回答“经常查看”的40.6%，则超过八成的人参考了评论。
调查对象为全日本20至30多岁的女性共500人，调查期间为2025年3月6日至7日。
购买渠道偏好：药妆店仍占主导
在询问化妆品及护肤品的购买场所时，“药妆店”以87.6%的比例位居首位，其次是“电商平台”占48.8%，“杂货店”占30.2%。
在统计“最常购买的场所”时，将回答“药妆店”、“杂货店”、“百货公司/购物中心”的受访者归为“实体店派”，将回答“电商平台”、“品牌直营电商网站”、“二手交易应用”的受访者归为“电商派”，结果显示实体店派占72.6%，电商派占27.4%。
线上购物的核心驱动力：价格与便利性
在询问曾在“电商平台”或“品牌直营电商网站”购买化妆品及护肤品的受访者为何选择在线购买时，最多的是“价格便宜”，占48.1%；其次是“在家购买很方便”，占45.9%；“评论具有参考价值”，占43.2%；“可以配送到家”，占41.7%。
评论依赖度：超八成用户频繁查阅
在询问查看电商平台销售的化妆品评论的频率时，最多的是“每次都会看”，占41.4%；“经常看”占40.6%；“很少看”占10.1%；“几乎不看”占7.9%。
在询问平时购买化妆品或护肤品时参考过哪些类型的评论时，最多的是“电商平台的评论”，占52.8%；其次是“社交媒体上对单一商品进行评测的视频帖子”，占22.2%；“品牌直营电商网站上的评论”，占22.0%。表示“没有参考过任何评论”的占35.8%。
查看评论的理由中，“想了解实际使用感受”以64.8%的比例居首，其次是“想了解产品质量”，占64.5%；“想了解他人的真实想法”，占52.6%。eBay Japan分析认为：“护肤品是直接接触肌肤的产品，购买前难以试用，因此许多人通过查看评论来了解他人的使用体验。”
在询问查看评论时更参考好评还是差评时，回答几乎各占一半。“看好评”和“比较看好评”合计占48%，“看差评”和“比较看差评”合计占52%。
重视好评评论的人的理由包括“希望以积极的心态进行购买”、“认为任何商品都有优点和缺点，所以想选择优点较多的商品”等。
重视差评评论的人则提出了“如果只有好评反而令人担心”、“希望在听取负面意见后做出决定”、“了解缺点会让人感到更安心”等理由。
功能期待：AI总结评论需求强烈
当询问是否希望使用能够总结或比较大量评论的功能时，超过70%的受访者回答“希望使用”或“比较希望使用”。
在询问何时会遇到未曾知晓的化妆品或护肤品牌时，比例最高的是“在浏览电商平台商品时”，占46.0%；其次是“在药妆店或百货公司化妆品柜台时”，占36.0%；再次是“查看Instagram帖子时”，占30.2%。
对于电商平台化妆品专柜整体的期待中，“增加优质商品”的比例最高，为44.8%；其次是“便于比较”，占37.0%；“增加商品数量和种类”，占35.6%。
生成式AI的应用态度：机遇与挑战并存
在调查生成式AI的使用经验时，若排除回答“从未使用过”的66.6%，约有35%的人表示曾使用过生成式AI。
关于在电商领域引入生成式AI的意见调查中，收到了正面和谨慎两种观点。
认为引入生成式AI“会更好”的人的理由包括：“信息过多容易混乱，因此想知道推荐商品”、“希望介绍适合自己的商品”、“热门商品的评论数量往往较多，想要的评论可能被淹没，如果能清晰地进行总结，会使内容更易读”等。
认为引入生成式AI“没有必要”的人的意见包括：“担心AI的准确性”、“不确定微妙措辞是否能被准确理解”等。
调查概要
- 调查期间：2025年3月6日至7日
- 调查对象：全国20至30岁女性500人
- 调查方法：网络调查
- 调查公司：Neo Marketing