半数顾客打开购物车放弃邮件，提升效果的营销策略是什么？——女装品牌“Pierrot”案例

2025年3月期预计实现两位数增长

运营自有EC平台及7家EC商城

Select公司在自有通販网站之外，目前还入驻了7家EC商城，以面向30至40岁女性的自有品牌“Pierrot（皮埃罗）”的服装为核心开展网络销售。自2006年开始入驻的“乐天市场”等作为各EC商城中的优秀店铺多次获奖，是一家老牌的网络销售企业。

其中心产品是在控制价格的同时，提供适合在办公室和日常穿着的基础设计款式。此外，自四五年前开始加强推出的包含专为矮个子和高个子人群设计的尺寸在内的多种尺码选择、丰富的颜色变体等受到欢迎，从而吸引了回头客，业绩也稳定增长。

尽管在疫情后的反弹减少期间一度持平，但从去年起重新回到增长轨道，本期（2025年3月）的销售额实现两位数增长预计将实现。

邮件营销对电商引流做出贡献

支撑强劲业绩的原因之一是包括邮件营销在内的各种促销策略。该公司主要引入了面向电商企业的CRM工具“Action Link”开展邮件营销。其中，自去年10月起针对自家网站客户启动的在特定时间点自动按顺序发送预先制作好的邮件，即所谓的步骤邮件（Step Mail）这一举措。

从购买日起的第7天、第14天和第30天，共发送3次促销邮件，旨在促进下次购买的所谓F2转化率提升措施就是如此。

在第7天的邮件中，在跟进上次购买的商品的同时，为促进下一次购买而发送折扣优惠券；在14日的邮件中，除了促销信息外，还链接了该公司网站上受欢迎的用户适合颜色诊断“个人色彩诊断”以及将用户的骨架进行类型划分的“骨架诊断”的链接，分别引导至各自的页面。

此外，这两种诊断都是该公司数年前开始重点投入的内容，从这些页面直接购买商品的用户也很多。在30日的邮件中，介绍了根据年度消费金额享受各种优惠的会员制度，以及春季和秋季针对会员进行的促销信息等。

弃购邮件在半小时内被半数用户打开

除了步骤邮件外，向加入购物车但未完成购买的用户发送所谓的“弃购跟进邮件”似乎也很有效。这也是从去年12月开始利用“Action Link”功能启动的，在弃购后15分钟、1小时、24小时和7天这4个时间点进行发送。

负责该公司邮件营销的销售促进部西北麻菜美表示，“效果超出了最初的预期”。

“打开率非常高。在步骤邮件中，尤其是第7天；在弃购邮件中，15分钟后发送的邮件有一半被打开。本公司常规新闻通讯的打开率最高约为30%左右。针对打开率最高的会员不定期进行的秘密特卖通知邮件的打开率约为50%，这与上述水平基本相当的高水准。”凭借高打开率，正如所期望的那样，有助于提高F2转化率以及通过重新接触潜在客户来提升购买率似乎正在发挥作用。

也发送个性化促销邮件

此外，利用“Action Link”功能，基于用户在自家电商网站上的用户行为历史，向其单独发送可能引起其兴趣的适当促销邮件展开相关举措。

除了“弃购跟进邮件”外，向浏览过商品详情页的顾客推送该商品的“商品页面浏览后再营销”，、向犹豫是否购买的顾客发送“推动购买决断的邮件”等，这些也都取得了一定的效果。

成功实现业务效率化

部分自动化邮件业务

该公司似乎也在着手提升邮件营销业务的效率并取得了实效。除基于前述“购买”或“弃购”等触发点自动发送的“触发邮件”外，长期以来，每天早晚两次向所有顾客发送包含员工推荐和潮流搭配等内容、以本公司商品为主题的通讯邮件。

这类全量发送的通讯邮件基本由员工每次逐本制作，但从去年开始部分实现了自动化。

西北先生表示：“制作一封通讯邮件需要花费1小时。在年末年初等长假前必须集中制作，非常辛苦。”因此，从投入产出比的角度出发，与其精心制作内容，不如点击通讯邮件中的横幅，例如展示当季商品和“可水洗针织系列”等畅销人气系列及每周热销排行榜等内容的形式，将这些横幅预先制作好，并每隔一定时间进行更换以实现自动发送的方式进行了调整。

实现减少工作量与维持打开率、销售额的双重目标

由此，在大幅减轻邮件通讯制作工作量的同时，打开率和销售额等效果也保持在与以往相同的水平。西北先生表示：“以前是6人团队负责制作邮件通讯，现在缩减为4人团队。这使得员工能够从事其他工作，此外，尽管仍像往常一样由非自动化人员每周制作并发送4封邮件通讯，但现在可以更集中精力逐一精心制作每一封邮件。”

今后将推进促销邮件的自动发送

公司计划继续强化已取得成效的邮件营销，目前正专注于F2转化，但从今年开始，将推进向第二次购买的顾客自动发送促销邮件，以促使其进行第三次购买。

此外，针对通过自有应用推送通知或LINE完成“好友注册”的用户，公司计划像邮件营销一样，在经历一定时间后向这些用户自动多次发送包含优惠券发放等内容的信息，同时强化利用应用和LINE开展的促销及CRM策略。