在电商世界中，乍一看似乎竞品众多，自家商品容易被淹没。但实际上，根据商品特性和目标客户群体的不同，市场已经形成了巧妙的细分格局。本文将介绍一种有意识地通过“细分定位”来让商品脱颖而出、展现存在感的思路。
什么是网络特有的“细分结构”？
电商是一场全国性的比赛。由于能以低成本向全国销售，必然会有无数企业涌入，导致竞争加剧。另一方面，“小众需求”也会从全国各地汇聚而来，因此即使是小众商品也能实现可观的销售额。
例如，在网上搜索“生日蛋糕”并购买时，并非所有顾客都在追求“人气且美味的生日蛋糕”，因为大家过着不同的人生，所以各自的比较标准也各不相同。法则1中提到，存在各种需求，如“想要让小男孩开心的蛋糕”、“适合不擅长甜食成年人的蛋糕”或“可用于惊喜的蛋糕”等。因此，人们会选择“警车或卡通造型蛋糕”、“苦味巧克力蛋糕”或“印有照片和留言的蛋糕”等，这就是“生态位结构”。同样，在搜索毛巾时，也会看到“酒店式奢华毛巾”、“毛巾礼品”、“功能性速干毛巾”和“商用毛巾”等细分品类；对于被炉也是如此，廉价的小型被炉面向独居学生，带标准床垫的套装面向家庭，而高档且四季可用的被炉则吸引注重家居装饰的人群。因此，即使是看似相似的商品，严格来说也并非竞争对手。
乍看之下，你可能会觉得竞争对手众多，自己的商品似乎被埋没了。但是，只要销量不为零，就说明有人选择了它。即使没有获得大众青睐，只要有特定人群选择，就一定有被选择的理由。
“为什么他们会选择这种无名商品呢？”
不妨思考一下：“在有知名公司和热门商品的情况下，为什么顾客会选择我们的产品呢？”
比起那些“不选择我们的人”或“不被选择的理由”，更重要的是理解“选择我们的人”是谁（Dare），他们为什么选择我们（Naze），以及看中了我们哪一点。这一点至关重要，需要带着感激之情去把握。这被称为“达雷纳泽”（Dare Naze）让我们掌握“达雷纳泽”。
常见的误解在于，企业自认为的“优势”与顾客感受到的“魅力”之间存在偏差。例如，虽然公司认为“风林火山的糕点制作工艺才是我们的卖点”，但实际顾客却可能因为“分装方便且包装可爱”而购买。在不了解顾客选择理由的情况下，一味强调风林火山制作工艺，这就陷入了“亲宝状态”（这种情况在制造商中很常见）。虽然坚持理念很重要，但首先要明确“谁为何”。
环顾四周，努力让自己“角色鲜明”
首先，我们要摆脱“亲爹滤镜”，理解在众多竞品中，“选择我们产品的人”感受到了哪些优点。“理解达雷纳泽”是起点。
然后，将得到认可的魅力更清晰地向更多人传达，这是成为受青睐店铺的第一步。
你不必成为生日蛋糕中的第一名。对于“正在寻找给自己儿子买的生日蛋糕的人”来说，成为最适合他们的商品就足够了。作者将这种现象称为“角色鲜明”（Character Standing）。掌握达雷纳泽，让自己角色鲜明起来，这样就能实现“市场细分”。
如果是寻找“能让小男孩开心的”蛋糕的顾客，想要展示的应该是，“小男孩笑着惊喜表情的生日照片”和蛋糕对吧。标语可以是“令人难忘的生日”之类。这样角色就很鲜明了。然而遗憾的是，在许多商品页面中，却出现了诸如“排名第一”、“现在积分五倍”、“糕点师精心制作”等偏离重点的宣传。在实体店中，我们会倾听每一位顾客的需求，一边对话一边引导；而在网络上，则往往容易变成单向传播。
实践“谁为何”与“角色鲜明化”
这里简要介绍如何实践“谁为何”与“角色鲜明化”。
首先是“谁为何”。我们要调查顾客“被选择的理由”，即商品在何种场景、以何种用途使用，以及在众多类似商品中为何被选中。如果积累了商品评论，阅读它们是最快捷的方式；如果没有积累，建议向店内顾客询问或进行购买者问卷调查（详见法则53）。
明确了“谁为何”后，接下来是“角色塑造”。通过掌握顾客选择商品的理由，并据此优化商品页面，就能打造出满足顾客需求且形象鲜明的商品页面。例如，如果评论中多提到“包装可爱”，就应强调这一点；如果常用于新居入伙礼物，就追加“新居入伙热门商品”等说明。对于顾客未提及或评价的部分，虽无需删除，但也无需过分突出。像这样，逐步缩小顾客实际评价与陷入“亲宝状态”的商品页面之间的差距。
坂本先生
这讲的是不仅要“自我评估”，还要“以对方的标准来评估自己”。避免自我满足，考虑对方的期待，无论从事什么工作都至关重要。这个话题也在组织篇中出现过（法则35）。
本文节选自《畅销！EC事业的经营与运营：网店负责人及团队的成功法则》（Inpress出版），经编辑后公开。