提及“DTC宠儿”，Warby Parker、Casper、Allbirds和Bonobos等名字总会浮现脑海。尽管这些品牌在IPO或大规模扩张中走上了不同道路，但Bonobos在过去十年间经历了频繁的所有权变更。
创立约10年后，该男装品牌以3.1亿美元被沃尔玛收购，此举曾引发行业质疑。彼时，沃尔玛正掀起一波收购数字原生品牌的浪潮，旨在整合ModCloth、Eloquii和Moosejaw等品牌。然而，随着电商战略重心转移，沃尔玛开始剥离这些资产，Bonobos最终以远低于收购价的价格转手给Express Inc.和WHP Global。不到一年，因母公司Express Inc.申请第11章破产保护，Bonobos再度陷入破产法庭。
如今，由三家商场业主与品牌管理公司组成的新实体已从破产程序中完成收购。这家DTC品牌前方仍面临哪些挑战？
所有权变更
Bonobos由Andy Dunn和Brian Spaly于2007年创立，凭借重新设计的卡其裤——更合身的大腿剪裁、弧形腰带及中腰设计——迅速走红。作为早期改变消费购物方式的DTC品牌之一，Dunn最初直接从纽约公寓打包发货。随后，品牌通过开设实体店、启动批发合作（如Nordstrom）及引入投资，成功拓展线下渠道。
2017年，Bonobos以盈利状态和1.5亿美元年销售额被沃尔玛收购。尽管外界质疑主打性价比的沃尔玛与高端定位的Bonobos是否契合，但宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授彼得·费德勒指出，沃尔玛并未破坏产品质量。交易后，创始人Dunn留任并负责监督Shoebuy、Moosejaw等数字原生品牌组合。
随着沃尔玛战略调整，Bonobos于2023年4月以7500万美元出售给Express Inc.和WHP Global。前Express CEO Tim Baxter曾表示，Bonobos过去三年销售增长强劲，2022年销售额达2亿美元，是极具吸引力的补充。同年第三季度，Bonobos助力Express实现销售额同比增长5%至4.541亿美元，自身贡献5210万美元，抵消了同名品牌及UpWest的下滑。
然而，Express Inc.受困于店内销售下滑、供应商关系紧张及沉重债务，于今年4月申请第11章破产保护，计划关闭超100家门店（不含Bonobos）。两个月后，新实体Phoenix Retail获法院批准，以1.74亿美元收购Express Inc.资产。Phoenix Retail将运营两个品牌的DTC业务，保留超450家门店，其中包括49家Bonobos Guideshops（少于2023年的60家）。
“其实谁拥有这个品牌并不重要。这里有那么多死忠粉丝。”
Liza Amlani
Retail Strategy Group董事兼创始人
Phoenix旗下的未来
适应新所有权结构之际，Bonobos面临保持对新老客户吸引力的挑战。Retail Strategy Group创始人Liza Amlani认为，忠诚的客户群使多次易主的影响较小：“无论所有权如何变化，忠实粉丝多年来一直购买其产品。”专家Fader和Amlani均表示，前任所有者未过多干涉，产品品质、面料和合身度保持一致，维护了品牌理念。
Dunn在品牌前10年担任CEO，被沃尔玛收购后负责监督数字原生品牌组合。虽于2018年辞去CEO职务并于2020年离开沃尔玛，但他于2023年6月以顾问身份回归，隶属于WHP Global。但其实际参与程度尚待观察。Fader质疑这种参与更多是装饰性姿态，缺乏实质性运营意义；Amlani则认为这有助于过渡期的连续性，关键在于新所有者如何利用现有团队。
一致性可能对增长产生负面影响。Fader指出，Bonobos失去了最初的势头和独特性，未能像Warby Parker等品牌那样保持新鲜感并维持心智份额。男装市场竞争加剧，Rhone和Indochino等品牌正积极扩张门店与品类。Bonobos自身的实体店网络仍是潜在增长点。
自2011年开设首家“指导店”（Guideshop）以来，该模式允许顾客试穿并由店员协助下单寄送，店内不设库存。这一理念保持不变，但扩张目标有所调整。早在2016年，Dunn曾计划到2020年开设100家门店，目前规模仅为当时目标的一半。鉴于股东包括Simon、Brookfield和Centennial等商场业主，实体零售仍有潜力。Amlani期待这些股东能提供创新优质的零售空间以助品牌规模化。
Fader强调，品牌叙事已消失，虽产品质量过硬且部分市场策略值得欣赏，但相比昔日DTC宠儿的光环，如今几乎销声匿迹。未来关键在于重建与客户群体的联系，提供持续回购理由并扩大新客户吸引力。
编辑注：本文已更新，补充了邓恩目前参与Bonobos的相关信息。