Dive Brief:
- 尽管风险投资机构继续投资由真人网红代言的品牌，但据 PitchBook 报告称，一些品牌和零售商正转向虚拟网红以影响消费者。
- Dior、Calvin Klein 和 BMW 等品牌曾使用过一位名为 Lil Miquela 的虚拟网红——即一个虚构的虚拟形象，其 Instagram 粉丝数已接近 300 万。据 PitchBook 的报告，开发 Lil Miquela 的公司 Brud 在被 Dapper Labs 于 2021 年收购之前，估值曾达 1.445 亿美元。
- 一些公司正在尝试将虚拟网红引入实体门店。报告指出，另一家由 Imaginuity 开发的虚拟人物 Cindy 在美国 13 个购物中心亮相，旨在为这些门店及其数字平台引流。
潜水洞察：
创建虚拟网红可能为品牌和零售商节省数百万美元，否则这些资金将用于聘请人类网红；PitchBook在其报告中指出，虚拟网红的个性可以针对特定客户进行定制，且不受“工作时间、工会化以及其他可能影响人类网红合作关系的物理和法律限制”的制约，这给网红带来了失业风险，并进一步压低了人类网红的薪资。
此外，该报告称，随着生成式人工智能（GenAI）的进步，“这些人设的成本、速度和质量有望进一步提升”。
然而，这些数字虚拟形象也存在一些局限。PitchBook 在报告中表示，它们更适合展示化妆品等简单产品，但不适合体育用品或家具等更复杂的产品。此外，报告指出，它们还容易受到版权纠纷、偏见、深度伪造（deepfakes）以及客户操纵等问题影响。
尽管品牌和零售商正转向虚拟网红来推广其产品，但研究表明消费者仍然重视人类网红的推荐；据该报告称，近60%的Z世代渴望成为网红，且消费者对网红人设的信任度与对家人和朋友的信任度相当；此外，网红还能吸引私人资本。
Sprout Social今年4月的一项调查发现，约有一半的受访者会根据网红的建议每天、每周或每月进行购买；然而，他们对于品牌是否愿意使用AI网红意见不一，37%的人表示不会，同样比例的人则表示会。
一些品牌仍在依靠人类网红来吸引顾客的关注；今年1月，J.C. Penney与总部位于达拉斯的时尚和生活类网红LaDarius Campbell合作，打造限量版系列并进行推广，活动在其当地门店举办的现场造型活动中进行；次月，Claire’s推出了其名为The Collab的网红平台，该平台招募了Z世代和Alpha世代的品牌大使。
与此同时，其他品牌则将人类网红与虚拟化身结合起来以推广产品；今年早些时候，Coach邀请了名人及虚拟网红Imma、Lil Nas X、Camila Mendes、Youngji Lee、Kōki和吴谨言参与其“Find Your Courage”活动；此外，金·卡戴珊与Wieden + Kennedy Portland合作，创建了自身的克隆体并根据支撑性、顺滑度和弹性等标准测试其产品。
PitchBook在其报告中将Skims品牌列为更成功的由网红创立的品牌之一，该品牌最新估值为40亿美元；除了数字实验外，该品牌于6月在华盛顿特区开设了首家永久门店，并宣布计划在佛罗里达州、德克萨斯州和佐治亚州开设更多门店。
随着零售商和品牌探索虚拟网红在降低成本和营销方面的潜力，PitchBook 的研究结果表明，风险投资机构对在线零售商的兴趣有所下降。2021 年，电商领域的 VC 投资激增，共有 72 家公司完成退出，总退出价值达 2730 亿美元。但截至 6 月，这一数字已降至仅 28 家公司完成退出，总退出价值仅为 24 亿美元，据该报告称。