Fishwife这个名字向历史上在市场出售丈夫渔获物的渔民妻子致敬，它为罐装鱼赋予了谁也无法预料的第二次生命。
当美国大部分地区在新冠疫情期间忙于完善酸面包和香蕉面包食谱时，音乐商业营销人员贝卡·米尔斯坦和她当时的室友、作家兼播客主持人卡罗琳·戈德法布（她此后已离开该品牌）在洛杉矶的公寓里专注于另一件事：罐装鱼。
米尔斯坦在西班牙留学期间爱上了这些富含油脂的美味零食，并开始将罐装鱼融入两人疫情期间的“女孩晚餐”。对于两位注重健康的女性来说，这是完美的食物——既可以轻松搭配各种菜肴，也可以直接从罐头中享用。
米尔斯坦表示：“我们的使命非常明确，就是要成为美国罐装鱼的代名词品牌。但从发现市场空白到在一个完全陌生的行业中填补这一空白，道路并不平坦。我们面临着巨大的学习曲线。”
随着#girldinner（女孩晚餐）概念因疫情时期的TikTok而走红，简单、即食且兼具美感的餐食理念也随之兴起。尽管罐装鱼在美国是一个庞大的品类，根据Grand View Research的数据，2021年该品类的年销售额为26亿美元，但该品类并未被视为具有颠覆或创新的潜力。
但米尔斯坦有一个“顿悟时刻”，她注意到自己购买的所有罐装鱼都是由欧洲品牌生产的。
认识到这一细分市场后，米尔斯坦和戈德法布于2020年创立了Fishwife。
其独特之处不仅在于对可持续性和供应链透明度的重视，还在于其独特、充满活力和色彩鲜艳的包装罐。凭借迅速在社交媒体上获得的知名度，这家直接面向消费者的公司很快引起了《Vogue》和《纽约时报》等出版物的关注。
米尔斯坦花了一个月时间与顾问交谈，然后提出了用最小可行产品测试市场的想法，他们称之为Beta Box。本质上，品牌的视觉形象是在确定供应商之前就已开发完成的。
米尔斯坦说：“这是一个品牌包装盒——我已经聘请了（插画师）丹尼·米勒（Danny Miller），并创建了初始品牌形象——里面装满了来自潜在供应商的罐装鱼样品。”
该产品几乎立即售罄。
米尔斯坦的目标是提升美国罐装海鲜的声誉，让美国消费者像欧洲消费者那样看待它，但以一种更具吸引力的方式呈现。
她开始研究道德采购并建立可持续的供应链。
“我们的一些罐头加工合作伙伴已经经营了近100年，”米尔斯坦指出。“例如，在西班牙，我们与那些罐头加工厂合作，他们世代都认识这些渔船的拥有者，因此我们的凤尾鱼和金枪鱼直接从港口运出。这是100%可追溯的。”
2023年，米尔斯坦在《Shark Tank》（创智赢家）上展示了她的想法。作为她提案的一部分，米尔斯坦透露Fishwife在2021年的收入为75万美元，次年达到260万美元。2023年，该公司有望实现580万美元的收入。
米尔斯坦登上《Shark Tank》不仅带来了显著的增长，还获得了洛丽·格林纳（Lori Greiner）和Sprinkles创始人坎迪斯·尼尔森（Candace Nelson）的资金支持。
米尔斯坦表示，拥有一家直接面向消费者的业务就像一开始就拥有一个内置的焦点小组。这对品牌的成功至关重要。
“如果你不在做出每一个重大决策时询问你的客户，你就错过了最有价值的信息资源，”米尔斯坦说。
她的营销经验被证明至关重要，从音乐行业转向消费品（CPG）领域并没有像预期的那样截然不同。
“我在音乐行业从事品牌合作和营销工作，所以这些技能都非常具有可转移性，”她说。
米尔斯坦表示，这种对曾被一些人视为沉闷的品类的轻松态度，使Fishwife成为该渠道中增长最快的罐装鱼类品牌。
莱斯利·赞恩（Leslie Zane）是Triggers Brand Consulting的首席执行官，这是一家帮助提升品牌市场形象的公司。她在营销领域拥有超过20年的经验，曾与数百个消费品品牌合作。她对Fishwife的产品和米尔斯坦的营销策略印象深刻。
“从老牌企业手中夺取市场份额相对容易，”赞恩说。“但她正在发起一场运动，将新用户和年轻女性带入这一品类，因为她让吃罐装鱼变得很酷。她正在帮助扩大整个品类——这才是最难做到的事情。”