DTC已死，DTC万岁。

2019年，DTC品牌Casper、Away和Glossier曾宣称估值超10亿美元，均在成立五年内达成这一门槛。当时，凭借廉价资本、强劲经济势头及直接面向消费者（DTC）模式的炒作热潮，它们备受追捧。

随后几年，Casper上市，与零售宠儿Warby Parker和可持续鞋履品牌Allbirds一同亮相。这三家公司高调宣布实体店布局和品类扩张计划，宣扬DTC模式优势。

彼时看来，DTC品牌似乎不会犯错。然而，情况已变。

Casper在上市仅两年后被出售给私募股权基金；Allbirds宣布关闭门店并转向全球“更具盈利性”的分销商模式；Outdoor Voices突然关闭所有门店，随后被拥有Draper James的同一家公司收购。

BMO资本市场董事总经理Simeon Siegel表示：“每个人都相信‘DTC或死’的信条，想消除中间人赚取更多利润。但最终意识到：没人能真正消除中间人，只是变成了中间人，带来新成本。人们过于痴迷在哪里销售而非销售什么，以致迷失自我。”

前颠覆者们销售额急剧下滑已成常态，包括因疫情受益的Peloton等品牌。这些公司及其同行对其他销售渠道愈发感兴趣，包括Amazon及传统批发合作伙伴。搭上DTC热潮顺风车的成熟品牌也开始收缩，因意识到同样挑战，纯粹DTC品牌吸引力逐渐减弱。

GlobalData董事总经理Neil Saunders指出：“若Allbirds保持强劲增长轨道，Peloton维持此前势头，这些品牌或许不会如此大转型。但它们确实改变了且陷入困境。”他强调，挑战迫使品牌扩大销售渠道，“木已成舟，无法回到过去。”

Saunders补充，即便是主要采用DTC模式的Lululemon也有批发客户。“DTC仍是简写，但我不确定其相关性还有多大。”

当被问及五年后是否还会谈论DTC品牌时，Siegel更为直白：“以带有贬义、回顾性的方式？当然会。”

出了什么问题

随着DTC模式成熟，助其蓬勃发展的因素开始减弱：整体零售市场放缓、社交媒体获客成本飙升、风投枯竭、履约成本上升，品牌触及增长天花板。

Saunders表示：“短时间内变动巨大，DTC从零售业宠儿变成充满挑战的渠道。有很多需证明之处，某些情况下它并未证明自己。”

Siegel认为该模式先天存在缺陷，其公司已发布多份关于直销对毛利率等关键指标影响的报告。关键在于，转向直销的品牌未看到收入、毛利润、营业利润或利润率的相对增长。

“当时没发生，引发争议与冲突。”Siegel说，“现在人们关注结果，普遍承认若操作得当，批发确是强大力量。”

Vuori等新兴品牌可能通过拥抱批发避开成长阵痛。创始人Joe Kudla曾表示，公司从一开始就重视关键批发伙伴，视其为盈利原因之一。

Vuori国际副总裁Andy Lawrence表示：“美国及全球合作伙伴均经精心挑选，分销渠道刻意限制在最优质客户。批发虽不能让品牌完全免受DTC挑战影响，但在Vuori为成功增添关键要素。操作得当的批发允许品牌与当地顾客建立真实联系。”

然而一段时间内，许多DTC品牌未投资批发，因直销运作良好。投资者热衷资助DTC品牌无论盈亏，因资本成本低且消费者有可支配收入购买非必需品。

“当时资金大量涌入，很难做得不好。”Saunders说。

但在更挑剔的市场中，部分零售初创企业价值主张被发现不足。在经济风险规避意识增强背景下，昂贵健身自行车和奢华床单更难销售。

Saunders强调：“勿将DTC问题与品牌本身问题混淆。Allbirds主要面临品牌问题，严格来说无分销问题。进入更多门店、开展更多活动仍无法解决根本问题，因症结在产品、定位和品牌，而非分销方式。”

随着初创企业和传统品牌认识到DTC局限性，许多人正拥抱同时重视DTC和批发的稳健模式。今年早些时候一份报告指出，随着品牌摆脱纯粹数字营销方式，批发仍是品牌最具利润的投资渠道。

SSA & Company普通合伙人Matt Katz将现状描述为由DTC过度投资和实体店投资不足驱动的“重置”。实体店和批发重要性促使投资回流，零售商不太可能像以前那样大力转向DTC——除非投资者重新资助。

“听起来荒谬，但当看似直观时，人们追求简单。这并非第一次也绝非最后一次追逐流行词。”Siegel说，“公司不需盈利时，损益表和费用不会被仔细审查。追逐希望和信念比因实际结果承担责任容易得多。”

对 DTC 和批发的现实检验

转向DTC及随后的回调让品牌和批发商吸取重要教训。以耐克为例，DTC兴起促使其大力投资数字能力和门店，同时断绝众多被认为战略重要性较低的批发伙伴关系。

起初带来卓越增长，随后出现收缩。耐克认定走得太远，事实上需要那些批发伙伴，加之裁员、降本计划、围绕DTC策略成功的诉讼及CEO突然更替，构成迄今为止后果的总结。

“DTC服务许多耐克客户，但不能服务所有客户。许多产品发现和购买由去百货商店的人完成，尤其某些年龄较大群体。”Saunders说，“他们不会直接上网买耐克，希望通过自己购物渠道购买。若耐克撤出这些渠道就会失去销售。他们低估这点，对品牌力量几乎有些傲慢。”

别搞错，耐克是年销售额达500亿美元的强大品牌。

耐克从DTC经验中学习的同时，批发伙伴也在吸取教训。曾被冷落的Foot Locker如今寻求建立更紧密联系，推出扭转局面行动吸引品牌入驻，包括未来几年翻修三分之二Foot Locker和Kids Foot Locker门店。Macy’s也受类似对待，一直在翻新门店以期让客户和品牌合作伙伴回流。

“我认为批发业务也必须振作起来。”Saunders表示，Macy’s和Foot Locker等零售商已意识到现在“侍奉两位主人”。“一位是消费者，另一位是品牌。品牌不一定非要在我们店里销售，我们必须证明自己是值得合作的伙伴。”

天平虽重新倾向批发，但若合作伙伴不能很好服务，一些品牌仍在远离特定零售商。李维斯第三季度财报称赞批发业务现占收入不到20%，低于2015年的30%。分析师指出其销售和利润增长表明DTC策略正在奏效。

“已从零售商占优转变。过去批发关系严重偏向零售商，那是你的分销渠道，由零售商决定哪些品牌最重要。”Katz说。他指出品牌通过DTC建立自有触达渠道时平衡发生改变。如今消费者掌握主动权，“根据可获得性、价格和体验进行购买。”

这意味着品牌需专注出现在顾客希望购买的任何地方，可能是批发、DTC或Amazon。

DTC狂热高峰期，耐克和阿迪达斯专注于DTC与批发比例。耐克目标2025年前DTC占比从40%提至60%，阿迪达斯旨在同期实现50%。Siegel称即使批发重新流行，对该比例也无统一答案，品牌应根据个体需求调整。

强大DTC业务不必牺牲批发。对Vuori而言，批发伙伴帮助其在英国和日本等新市场提升知名度。

Lawrence表示：“最初互动后，新进入者也开始通过DTC渠道与我们互动购物。包括批发的全渠道方法，是以盈利且提升品牌价值方式扩张的最佳答案。”

Siegel指出DTC和批发各有优势：理论上DTC提供第一方数据、更高利润率、更大品牌控制权及更紧密消费者联系；批发则为品牌提供经济高效分销产品的经验合作伙伴。

谈及几年前品牌涉足DTC和批发时，Siegel表示：“那成了一场战斗。变成生态系统内玩家较量——谁能将合作伙伴挤出局，而非各方共赢的整体合作关系。”

可以说这场战斗已基本结束，混合模式在全行业采纳，批发与品牌关系更协作。但这对未来品牌意味着什么？

“你不应该立志成为一家 DTC 品牌”

多数分析师认同混合模式是未来趋势，但也倾向认为DTC对零售新进入者仍重要。该渠道易搭建且初始成本低，适合初创企业。但随着DTC品牌时代消退，零售业可能看到更多品牌成立时就建立合作伙伴关系。

例如凡妮莎·哈金斯通过亚马逊重新推出美妆品牌Know Beauty；Pretty Smart通过与沃尔玛独家协议及自有网站进入市场，甚至在上市前就与该大型零售商合作开发产品系列。

Katz表示：“一些品牌可能通过规模较小的战略合作伙伴关系建立市场存在感。若能证明品牌具有持久力和吸引力，将看到对旗舰店实体模式的持续投资。”

Katz指出这可能包括快闪店、永久门店或与零售商有限地理区域合作。无论如何，品牌可能更注重分销点增长速度。演员米莉·波比·布朗在线首发几个月内就在诺德斯特龙推出时尚品牌，提供了绝佳范例。

贴身衣物品牌Skims和Savage X Fenty拓展业务时间稍长，但也寻求批发合作，包括国际范围及DTC渠道。然而追求批发伙伴关系并非没有挑战，尤其对年轻品牌。

Saunders说：“批发问题在于，当你告诉对方‘希望进货’时，他们首先会说‘货架已满’。很难突破。即使突破，年轻公司也有很多问题需解决。你需要大量营运资金，若全新品牌试图进入沃尔玛，即使同意在部分门店销售，销量可观而大多数公司没有相应制造产能。”

未来模式可能更像Hoka和On，最近人气飙升，既受益于强劲DTC销售，也在批发领域保持良好存在。

Siegel说：“你会看到企业以两种方式起步，但幸运的是……我们已不再简单否定某个渠道。不存在坏渠道，只有糟糕的合作伙伴关系和执行。”

Saunders称新品牌另一挑战是市场上“已经有很多东西”。如今零售初创企业必须穿越嘈杂市场环境，提供足够有价值主张吸引消费者兴趣。“DTC品牌”身份标签已不再那么重要。

Siegel说：“曾经历公司根据销售渠道而非销售内容被定义的时代。这很荒谬。你是服装、床垫、智能健身单车品牌还是只是一个渠道？销售地点应是商业决策重要部分，但不该定义你是谁。不应该渴望成为DTC品牌，应该渴望提供独特产品，找出以最经济、健康且符合品牌形象方式触达消费者的方法。幸运的是，我们已更接近这一理念。”