FANCL于去年12月成为麒麟控股的完全子公司。将注入麒麟集团的技术诀窍，推进品牌营销改革。就任社长的三桥英记先生谈到了改革的要点。
目标是营造能够自由表达意见的企业文化
——您如何理解FANCL的企业文化？
就任后开始与员工进行小型会议，迄今为止已与约200人进行了对话。对“消除不便”这一创业理念的高共鸣度得以切实感受到。员工的凝聚力也很强。另一方面，当有人提出意见时，往往会随之附和，容易同质性偏见产生，从不同视角看问题的能力不强。
在组织管理中，管理层需要理解该组织的特性。避免陷入同质性偏见并引领组织也是我的职责。由于拥有许多具有不同背景和经验的新毕业生和跳槽入职的员工，如果能把这种多样性转化为力量，将会变得有趣起来。
——希望员工在意识上做出怎样的变革？
年轻员工也直率地接受指示，有时会有所顾虑而不发表意见，存在自上而下的文化。例如，在对话中也能听到传达型会议风格较多这样的声音。
提出疑问和意见的机会较少，且存在时间限制。今后更要营造能够自由表达意见的氛围为此，制定会议基本规则等，从机制层面进行变革。
废除董事会后，公司治理也发生了变化。经营会议通过提前分发提案书，将更多时间用于讨论。必须从管理层开始展示如何提高时间效率。公司治理也随之改变。经营会议通过提前分发提案书，将更多时间用于讨论。管理层必须率先展示如何提高时间效率。
优势在于CRM（客户关系管理）的专业知识
——FANCL成为全资子公司的必要性是什么？
基于平等精神的合并仅在日本成立。海外企业无法全面配合少数股权投资等情况较为严峻。在海外实现协同效应方面是必要的。
——在KIRIN集团的健康科学业务中，FANCL的角色是什么？
最大的优势在于，与客户的直接联系以及CRM专业知识。特别是在健康食品领域拥有深厚的见解和专业知识，在数字方面，Fancl的增长也带动了整体的增长。
如何看待化妆品品牌形象与麒麟企业品牌之间的亲和力？
从客户角度来看的品牌形象，目前将以Fancl为中心展开继续推进。内外护理的诉求在健康和美容两个领域都具有亲和力。
在麒麟集团的协和麒麟中，特应性皮炎药物正处于临床试验的最后阶段，与护肤品的亲和力很高。我们也希望加强化妆品领域。
在海外拓展中的角色分工如何？
在中国，集团旗下的Blackmores也在开展业务等，根据不同国家的状况有所不同。在不强行融合的情况下，通过后台管理提高经营效率，可以在品牌投资方面产生协同效应。
是否会重新审视中期计划？
中长期规划正在设定主题进行讨论，但目前没有改变中期计划的打算。然而，在变化如此迅速的环境下，三年前制定的计划已不太具备实际意义。麒麟集团也以一年为单位进行审视认为这样更为诚实。
摆脱自上而下的经营，向权力下放转变
将转型为品牌营销公司作为本期重点课题。新设统筹业务战略、品牌战略和渠道战略的营销部门的目的是什么？
过去是由对业务和公司理解深刻的经营者主导的自上而下式经营。在变化迅速的时代，为了能够根据日常关注品牌战略和渠道战略的人员的判断，迅速且灵活地进行效果验证和预算分配，有必要适度推进权力下放。
承担品牌战略的“营销战略统括办公室”的角色是什么？
深化业务间的协作，加快PDCA循环。化妆品业务一直以无添加为理念，通过直销贴近顾客成长，但在品牌培育方面的视角并不强。过去对于品牌信任感是积累在企业层面还是产品层面，并没有做好梳理。
麒麟集团在品牌战略和KPI设定方面拥有既定的框架。重新审视品牌营销的战略与执行、资源与预算分配、人才培养等整体面貌，FANCL自身也将提升相关专业知识。
——负责统筹包括邮购在内的三大销售渠道的“营销推进统筹办公室”发挥什么作用？
从顾客视角出发，各渠道之间的界限划分存在课题。最终若能实现销售额和顾客忠诚度的提升则最好，但各部门往往优先追求自身的销售额和利润，导致内部竞争产生，尤其是直营店受到了显著影响。需要有一个能够洞察顾客购买行为和入境游客趋势变化，并在年度中期也能灵活主导预算分配等工作的组织。在年度中期也能灵活主导预算分配等工作是必要的。
不仅限于产品，还要扩大“by Fancl”的认知度
——如何理解Fancl的品牌价值，并不断提升其价值？
感觉化妆品类似于啤酒，而保健品类似于软饮料。啤酒的销售由几家大公司垄断。企业品牌与产品品牌之间的关联性很高。Fancl的化妆品也受益于以无添加为象征的企业品牌效应。另一方面，对于软饮料，人们通常不太在意“午后红茶”的销售商究竟是谁。
保健品如“Enkin”和“CaloriMitter”等产品品牌也发挥着作用。首先因为是从功能入手，给人留下类似软饮料的印象。产品品牌的认知度很高，短期内将着力打磨这一点，但也希望重视“by Fancl”这一认知。。
课题在于诉求“情感价值”
——FANCL品牌的存在感已经足够。还缺少什么呢？
虽然制造了优质的产品，但未能充分传达品牌价值与形象，在沟通方面存在课题并对此深有感触。自确立无添加形象以来，已过去20多年。即使在客户调查中，品牌和产品的评价虽保持稳定，但缺乏脱颖而出的亮点。“对肌肤温和”这一优势趋于同质化，相对于竞争对手的优势也已消失。
此外，化妆品行业选择众多，近期韩国和中国化妆品的崛起使得市场群雄割据。本公司主要客户群老龄化加剧，尚未能充分开拓新的客户层。必须明确目标受众，并确定使认知度凸显的核心轴。
从事酒类销售期间，经常有餐饮店咨询“怎样才能生意兴隆”。其中一点是提高核心目标受众的清晰度。“以女性为中心”这类定位很难流行起来。如果将目标缩小至“半径2公里内工作的20多岁职场女性”，并追求其满意度，就能打造出独具特色的店铺。
在各个项目上取得平均分并不能成为顾客购买的动机。持续进行“反学习”式的提问，打磨自身优势，并为下半年的变革做好准备。
虽然确立了“无添加”的定位，但也到了“需要迎接下一个挑战”的时期
——在营销方面，有观点认为，FANCL在功能性价值的诉求上很强，但在“情感价值”的诉求上较弱。
家电产品存在功能差异，如果功能相同，则通过包含设计在内的品牌力进行差异化。另一方面，酒类、饮料的难点在于功能差异不大。在销售没有功能差异的产品时，需要的是对商品、服务以及企业的信任和依恋度（NPS）等情感价值，而Killing Group拥有这方面的专业知识。。换言之，这就是品牌力。
FANCL拥有“无添加”这一功能差异，并以此形成了品牌力。可以说，其最终是通过功能性价值实现增长的。正如人们所说的那样，品牌力虽然充足，但如果趁现在进行调整，就能成为十年后依然闪耀的品牌。即使是通过“无添加”确立定位的FANCL，当时的顾客也已进入50多岁，或许该是时候迎接下一个挑战了。
构建品牌价值，重新设计整体战略
——品牌的呈现方式也会发生巨大变化吗？
从结论来说，目前尚不清楚。企业品牌和产品品牌之间存在支持与贡献的关系。产品销售带动企业品牌提升属于“贡献”，而因为信任FANCL所以购买这款保健品则属于“支持”。
目前正在推进相关性的分析和假设探讨，以确定应将品牌价值积累在企业层面还是产品层面。尽管过去也有过讨论，但由于不清楚应在何时启动企业品牌的提升，导致业务与广告脱节，无法进行战略性运作。包括整理工作在内，重新设计整体战略。
——销售渠道的角色分工是。
原本应以明确品牌状态为出发点，但组织文化中倾向于以“已购客户”为中心来设想顾客。邮购至今仍是重要的支柱，该公司也是日本最早开展送货上门服务的公司之一。
然而，顾客并不仅限于“已购客户”。随着外部电商比例上升等购买行为的变化，以及为了在明确目标受众的基础上如何发挥多渠道优势，自今年2月起，公司已先行启动改变思维模式的讨论。5年、10年后邮购是否仍将是重要渠道？公司持续对过去的成功案例提出“去习得（unlearning）”的质疑。。
强化定制化保健品的诉求
——将定制化保健品“Personal One”作为标志性商品推出。上市五年过去了，但该产品的存在感依然较弱。
确实尚未成长为具有显著影响力的业务规模。它本可以成为象征FANCL技术实力、先进性以及对保健品深刻见解与造诣的产品，却鲜为人知。今后，营销方向毫无疑问将朝着个性化方向发展。在此过程中，通过尿液检测、问诊和生活习惯倾向提供多达10亿种方案的产品非常先进。虽然不适合大众化推广，但希望向健康意识较高的群体进行触达。
——对发挥抗衰老作用的新产品有何期待？
从研究和商品发布后的媒体报道反响来看，期待值很高。公司拥有独特的制造工艺优势，未来还致力于实现更稳固的功能性标识。不过，在未能充分传达功能价值这一点上，希望利用麒麟集团的诀窍。。
FANCL中期计划目标销售额达1330亿日元
FANCL在中期计划的最后一年（2026年度）计划实现销售额1330亿日元。国内年均增长率目标约为6%，海外约为12%。去年年底，麒麟控股成为其全资子公司。虽然不调整中期计划，但将以一年为单位，对细节方针和战略进行调整。在中期计划的最后一年（2026年度）计划实现销售额1330亿日元。国内年均增长率目标约为6%，海外约为12%。去年年底，麒麟控股成为其全资子公司。虽然不调整中期计划，但以一年为单位，对细节方针和战略进行调整。
首先，巩固国内基础。国内销售额计划比2023年度增加约180亿日元，达到1182亿日元的计划。化妆品方面，计划实现年均约6%的增长（包括海外）计划实现。
护肤业务通过扩大客户年龄层和销售渠道
发挥优势护肤业务改变按年龄段的品牌布局，明确“肌肤不适”这一品牌提供的价值，从而针对各年龄段进行营销。同时强化特殊护理产品和彩妆产品的交叉销售。开拓儿童和男性等新领域。Athena加强了对30多岁和50多岁人群的营销，并扩大了销售渠道。
保健食品采用不依赖单一产品的结构设计
保健食品在国内以年均约6%的增长为目标。过去以“针对个人烦恼的护理”为中心，在40至50多岁女性中建立了客户基础。今后将以易于养成习惯的产品如“日常健康对策”等为中心，构建不依赖单一产品的产品组合。推进高年购买额和高持续率的准老年人群体（55至64岁）的开发。作为其中一环，今年4月推出了抗衰老护理的大型产品。
投入麒麟的专业知识
将“向品牌营销公司转型”作为本期（2025年12月期）的重点课题。新设统括化妆品、保健食品等各事业部门的“营销战略统括办公室”，以及统括网络销售、门店、流通等各销售渠道的“营销推进统括办公室”。
去年，任命曾在麒麟饮料负责以提升“生茶”品牌价值为目的进行焕新的负责人担任营销统括部门负责人，投入麒麟集团拥有的品牌战略专业知识。
三桥社长认为，FANCL在营销方面，虽然在诉求“功能价值”方面具有优势，但在激发顾客动机的“情感价值”传播方面较弱。
海外业务以亚洲地区为中心扩大
国内业务产生的现金流将用于海外投资。计划海外销售额同比增长约40亿日元，达到147亿日元。以中国及东盟为中心展开业务。FANCL化妆品正在推进战略重构。保健食品计划实现年均16%的增长。除面向中国的普通贸易外，本期还将拓展至高端超市和药店渠道。计划海外销售额同比增长约40亿日元，达到147亿日元。以中国及东盟为中心展开业务。FANCL化妆品正在推进战略重构。保健食品计划实现年均16%的增长。除面向中国的普通贸易外，本期还将拓展至高端超市和药店渠道。。
麒麟控股的健康科学业务计划到2030年实现3000亿日元的销售收入和超过300亿日元的营业利润。计划到2030年实现3000亿日元的销售收入和超过300亿日元的营业利润。FANCL将发挥核心作用，将该业务发展为继酒类之后的第二大收入支柱。