“商品搜索”与“网页搜索”的区别
无论是商品搜索还是网页搜索，核心逻辑均是“在搜索结果页面中尽可能获得靠前排名，进入客户视野，激发兴趣并引导点击”，从而实现获客。
提升以下三个要素，可有效提高拉新获客能力：
- 价值要素：来自搜索引擎的评价；
- 匹配要素：基于搜索意图和关键词反向推导出的内容构建；
- 点击率：外观的易懂性。
所有搜索服务本质上都是将“每位用户的需求”与“商品和信息”进行匹配的匹配服务。由于存在众多与需求相匹配的商品和信息，系统会从中“最具价值（Value）”的信息开始依次显示。
在电商平台的“商品搜索”中，销售业绩和评价较高的“商品”会排在前面；而在Google等“网页搜索”中，评价较高的“网站”或“页面”会排在前面。
不过，无论哪种情况，决定引流成败的结构都取决于前述的“是否有价值、是否匹配、点击率是否高”。理解这一基本原理后，即使机制发生变化，也能更顺畅地进行形势判断。
电商平台搜索关键在于“针对每个商品的优化”
在电商平台的“商品搜索”中，无论哪个平台，该商品的“近期销售额”越高，排名就越靠前。通过优先展示畅销商品，电商平台能获得佣金收入，这理所当然。然而对于入驻商家而言，会出现“希望提高搜索排名以增加销量”，但“销量不增长则搜索排名无法提升”的矛盾。若维持现状，搜索排名将一直偏低。
作为对策，首先应优先应对“匹配要素”。
通过关键词预判和覆盖来聚焦“匹配要素”
在电商平台商品搜索中，是否显示取决于商品名称、说明等信息中是否包含搜索关键词。因此，广泛填写可能搜索到的关键词，有助于提高在搜索结果中的命中率。例如，除了“巴伐露”等通用名词外，还应纳入“甜点”“西式糕点”等类别名称，“生日蛋糕”“中元节礼品”等使用场景，以及“生日蛋糕”的另一种写法、“男孩生日”等目标人群等“间接关键词”。
在电商平台的产品搜索中，受系统规格限制，即使入驻商家创建了分类页面，其内容也不会反映在商品搜索中。因此，为提高命中率，必然需要将通常写在分类页面上的信息也写入商品页面中。这也导致电商平台上的商品名称往往呈现出“单词罗列般难以阅读”的趋势。
此外，除填写关键词外，正确注册各电商平台定义的商品类别、标签及商品属性也是提高匹配率的方法。以鞋子为例，将尺寸或“男士”等属性信息注册到商品信息中，可提高被搜索命中的几率。
此类措施仅针对单一商品实施时体感效果较少，但若对店铺内所有商品彻底执行，则能取得显著成果。为此，完善商品主数据（法则18）以及在商品注册和更新时建立机制至关重要（法则25）。
※ 罗列无关词汇等行为将受到惩罚。与网络搜索相比，商品搜索算法精度往往较低，但由于顾客是付费购买，平台会进行人工巡查检查。
随着销售额的增长，“价值要素”也会增强
通过对每个商品预先读取搜索关键词，“提升匹配要素和点击率”，从而积累销售业绩（对应于“提高价值”）。随之搜索排名上升，销量增长，排名稳定在高位，进入良性循环。或者，也可以通过下文提到的搜索关联型广告进行助推，人为提高搜索排名。
其他影响因素包括发货速度。虽然各平台标准不同，但从下单到发货时间越短的商品，价值越高。评论的平均评分和数量也会影响排名，需注意这些因素。
在商品搜索结果中脱颖而出，提高“点击率”
即使排在前面，若不被点击也无法转化为销售额。因此，需利用出现在搜索结果中的“商品图片”来吸引兴趣。此外，在商品名称开头添加“国产”“大容量”等能简洁表达魅力的词汇也是有效的。请遵循法则3中介绍的“Da re na ze”（为什么），从顾客角度进行撰写。
即使是同一个电商平台，Amazon也是例外，“购物车获取”是最大的影响因素。与乐天市场或Yahoo!购物不同，在Amazon中，即使卖家不同，若是同一产品，商品页面也会合并为一个，只有价格更低且发货更快的卖家的商品才会作为“代表”显示，因此无法调整商品信息。这也意味着采购商品比原创商品更容易避免竞争（关于别注商品等原创商品策划，请参阅法则54）。
网络搜索中“网站整体优化”至关重要
网络搜索的“价值要素”取决于网站整体的专业性
在电商平台上，“商品”受到较强评价；而在Google中，影响排名的是综合各个页面的“对整个网站的评价”。为读者提供“具有专业性和可靠性的信息”的网站会得到高度评价。此外，拥有独特经验而非抄袭，或有专家背书（权威性）的内容会更受好评（我们将经验、权威性、专业性等评价标准汇总称为E-E-A-T）。
当搜索引擎认为文章质量高并给予好评，或受到可信外部网站引用时，“价值要素”会增强。页面的加载速度以及是否适合手机浏览等“易用性”也会影响排名。
与主要面向“寻找商品”的电商平台不同，Web搜索中用户是在查询信息。虽然向读者提供有价值的信息（例如毛蟹的吃法）并吸引“想了解毛蟹吃法”的人群并不能直接带动销售，但这符合前述的“权威性”，可逐步提升整个网站的评价。当网站的总体专业性获得认可后，在逐渐能直接带来销售的搜索关键词（例如“毛蟹 邮寄购买”）上也会变得有利。应以这种状态为目标，花费半年以上的时间进行长期运营。此处介绍的后续“钩子引流”中的内容营销策略（法则8）将非常有效。
网络搜索的“匹配要素”
在商品搜索中仅显示商品，而在Google等Web搜索中，往往更容易显示分类页面或首页。特别是，“汇总多个商品页面和内容页面的分类页面”经常出现在搜索结果高位。因此，设计成层级结构对于网站内的各个页面至关重要，这被称为主题集群模型。
操作步骤是先列出网站上用户可能搜索的各种关键词，然后以放置主要关键词的方式构建层级结构。即在顶层创建分类，在底层放置详细页面（例如，在冲绳料理分类下放置与冲绳料理相关的商品和信息）。
关键词应自然地放置在页面标题、标题标签、正文等合适位置。细微的表述差异（例如“生日蛋糕”和“Birthday Cake”的区别）搜索引擎能够理解，无需细致地全面覆盖，只要写作能让含义易于传达即可。
在商品搜索中，“预判搜索关键词并进行全面填写”很重要；但在Web搜索中，请不要过于拘泥于单词，而应将意识放在利用自身专业性“向用户提供有用信息”上。
网络搜索的“点击率”
在Web搜索中，要提高点击率，调整页面标题和称为“页面描述”的“页面说明文”是有效的。请设想其在搜索结果页面上的显示方式，写得通俗易懂。
不过，预计未来的Web搜索中，会出现越来越多“AI根据用户需求摘要并展示信息”的场景。随着AI的发展，请关注Web搜索的变化并灵活调整方法。
关于搜索关联广告
对广告进行补充说明。不仅在电商平台，在Google上，除了常规搜索结果外，还可以在搜索结果页面上显示搜索关联型广告。这是一种显示与用户搜索关键词相关广告的机制。
显示在Google等网络搜索结果中的搜索关联型广告也称为列表广告（Listing Ads），通常显示在搜索结果页面的顶部或底部。其特点是不限于商品名称，还可以针对用户遇到的烦恼或课题相关的关键词投放广告。
乐天市场、Amazon等电商平台也存在搜索关联型广告。乐天市场的“RPP广告”、Amazon的“赞助广告”就属于此类。
两者均采用按点击付费和竞价制度，竞争激烈的关键词价格会上涨。此外，如果一直放任不管会不断浪费资金，因此频繁调整非常重要。还需考虑商品库存、季节性需求波动以及平台活动趋势。若要控制费用，建议只针对高收益商品投放广告（有关广告效果验证和运营，请参阅法则28）。
关于数据Feed广告
在商品种类繁多的电商情况下，会使用基于商品信息数据的广告。例如，在Google上搜索商品时，有时会像电商平台那样显示“带图片的商品搜索结果”，这被称为Google购物广告。
通过按照Google、Facebook等平台方指定的格式加工手头商品信息并提供数据，从而展示广告。这相当于向电商平台上传商品信息，即不提交“文案”，而是提交“商品数据”，让系统自动生成文案。
提供给广告媒体的商品信息数据不仅用于拉式引流，也用于推式引流（例如浏览页面时显示的展示广告）。关于这一点，将在法则7中进行解释。
本文摘自《卖得好的！EC事业的经营与运营 网店负责人及团队的成功法则》（Inpress出版），经编辑后公开。