卡乐比（Calbee）将“食与健康的领域”作为成长战略，于2023年4月推出新商业模式“Body Granola（身体格兰诺拉麦片）”，提供肠道环境检测及格兰诺拉麦片定期购买服务。截至2025年5月，使用该服务的用户已突破3万人。本文采访了卡乐比日本区域营销总部谷物部Body Granola团队品牌经理金子哲也先生，分享该服务的体验设计、销售策略及CRM措施。
关注因人而异的“肠道环境”的理由
“Body Granola”构想始于2020年春季新冠疫情时期。随着健康需求增加及公司“食与健康”战略推进，在探索新业务时注意到了“肠道环境”。
人体肠道内存在约1000种、40万亿个细菌，构成因人而异。研究表明调节肠道环境有助于提升免疫力和预防未病。从产品角度看，可添加多种配料的“Full Gra”具有定制化空间，或能根据肠道环境提供个性化商品建议。（金子氏）
2021年春季，公司与国内领先的肠道环境研究机构MetaGen（山形县鹤冈市）展开全面合作研究。商业化过程中引入了拥有最多肠道菌群检测业务的Sikinsou（东京都涩谷区）的检测技术。历经约两年半构思，“Body Granola”正式发布。
通过肠道菌群检测定期购买“专属自己的格兰诺拉麦片”
商业化阶段，目标受众定位为对健康美容意识较高且关注肠道护理的20至40岁女性。
体验设计分为两个阶段。第一阶段为“肠道菌群检测”。用户通过专用网站订购检测套件（16,500日元），采集粪便样本寄回后，约4至6周收到结果。结果显示所属的57种肠道菌群类型之一，并列出肠道内所有细菌清单。
肠道菌群类型依据“六种产生短链脂肪酸的肠道细菌中哪种占多数”分类。因多项研究表明短链脂肪酸具有调节肠道平衡和支持免疫功能的功效。（金子氏）
第二阶段为“定期购买专属格兰诺拉麦片”。根据检测结果，从6种配料中选择适合自身类型的3种，搭配基础麦片购买（20份3,780日元）。虽以定期购买为前提，但也支持仅做检测。该模式优势如下：
与国内领先的MetaGen和Sikinsou合作是最大优势。此外，多年积累的谷物食品专业知识及75年培育的公司品牌力也是支撑可靠性和持续率的基础。（金子氏）
主要用户为40至50岁女性，电视广告助力扩大知名度
2023年4月发布后，以电视和网络广告为中心扩大知名度并促进购买。电视广告对扩大知名度贡献最大，邀请田中みな实和樱井海音代言，第一弹于2024年2月在关东地区播出。
电视广告切实提升了知名度。随之搜索量增加，网络广告性能也得到改善。加之分析技术进步，明确了易获取与难获取客户群体，实现了更高效运营。（金子氏）
2025年3月起播放第二弹电视广告，继续由田中美奈实出演。
截至2025年1月底检测人数破2万，第二弹广告强调此成果，采用更注重获客的构成。（金子氏）
截至2025年5月，检测人数突破3.2万人，高峰期月均约2000人。
检测试剂盒价格超1万日元，原担心门槛过高，但反响超预期。原因可能是“肠道健康热潮”。特别是2024年媒体介绍增多，成为巨大助力。（金子先生）
负责“Body Granola”营销的Calbee金子哲也先生
据悉，主要用户为40至50岁女性，高于最初设定的20至40岁。为何获得中年群体支持？
相比年轻层，中年层经济更宽裕，且迫切希望通过服务解决便秘、改善肠道、减肥及提升免疫力等问题。虽然年轻层也有类似意识，但中年层问题意识更强，转化为解决问题的期待，进而推动购买行为（金子氏）。
许多用户直接购买基于检测结果推荐的三种配料。虽续费率未公开，但因用户对肠道环境兴趣浓厚，被认为相对较高。另一方面，部分感兴趣但不常吃格兰诺拉麦片的用户仅接受检测。
提供“饮食辅导”及“销售其他公司产品”
CRM战略重点是通过邮件和LINE沟通提供所需信息。主要挑战在于检测结果出具前的约一个月内，如何持续保持用户兴趣。
理念是在客户等待结果期间，维持其兴趣并提高购买意愿是一大难点。既然客户已产生兴趣并接受检查，需提供相关信息加强沟通，将兴趣转化为持续行动。此前专注获客，今后将正式着手CRM，致力于建立长期关系。（金子氏）
（图片提供：Calbee）
目前与注册营养师合作，制作关于“肠道菌群作用”、“检测揭示内容”及“有益肠道的饮食生活”等内容，通过邮件通讯分发。“Body Granola”作为一般食品，在“营销传达方式”上需极其谨慎。虽难度高，但最佳解决方案是倾听用户声音，开展满足需求的服务。（金子氏）
2024年4月起推出面向寻求专业建议用户的付费“在线饮食咨询”。设有30分钟“ZOOM咨询方案”（3278日元）和550日元最多往返3次的“LINE咨询方案”，由管理营养师在医生监督下回答。
确实感受到明确需求，检测后寻求“如何实践适合自己的饮食生活”的具体行动反馈正在增加。将其视为在服务领域具有巨大潜力的方向，能从深化客户理解和促进复购角度发展。目前仍处实验阶段，如探索Zoom会议是否缩短至15分钟以降低价格等最佳体验设计。（金子氏）
2025年1月起，开始销售味之素AGF、SARAYA、帝人、HOKTO、Mizkan共5家公司推出的13款关注肠道环境的商品。这些商品在会员网站销售，约10%用户有联合购买记录。
目前格兰诺拉麦片基底只有一种口味，可能让人吃腻。为满足需求，采购了华夫饼、咖啡、超级大麦、咖喱等13种商品在会员网站销售。未来希望扩展至约30种。（金子先生）
计划将获取的数据用于未来产品开发
“Body Granola”目标是2028年4月前累计达10万用户。目前已超3万人，进展顺利。
下一步产品扩展计划包括增加格兰诺拉麦片种类，希望开发符合有健康困扰人群需求的产品，如低糖或高蛋白产品。同时正将通过“Body Granola”获得的用户反馈应用于产品开发和服务扩充。
在Calbee新兴业务部门，与初创企业和大学等建立联系，利用这些关系及获取的健康数据致力于新产品开发。（金子先生）
据《日本粮食新闻》报道，2024年谷物市场金额和销量均表现强劲。特别是格兰诺拉麦片销售额和销量实现两位数增长，成为推动市场发展的主要动力。卡乐比内部“Furugura”销售额也稳步增长。随着格兰诺拉需求增长，若“肠道健康热潮”进一步升温，“Body Granola”关注度有望进一步提升。