在美国拉斯维加斯举办的大型零售与品牌会议“SHOPTALK 2025”上，分享了“零售媒体”、“下一代搜索”、“忠诚度”等最新趋势和案例。我们采访了提供提升客户体验（CX）的生成式AI解决方案“ZETA CX系列”的公司ZETA的社长山崎德之先生，了解了向美国企业分享的前沿趋势等信息。请关注这些可能几年后来到日本的美国潮流。
“零售媒体”、“下一代搜索”、“忠诚度”成为美国零售业关注焦点
——请谈谈您对“SHOPTALK”整体的印象。
“SHOPTALK 2025”是一场聚焦于零售业最新趋势和最新科技等的会议。为期三天，吸引了超过1万名参与者，840多家企业参展，并举办了75场以上的研讨会。我参加了这三天，聆听了围绕“零售媒体”、“下一代搜索”、“忠诚度”三个主题轨道开展的研讨会。
在此期间，我们重新确认了自身技术水平的定位和方向，掌握了美国市场的趋势，包括忠诚度、零售媒体前景以及搜索的重要性等，收获颇丰。整体而言，“顾客体验价值（Experience）”与“UGC（用户生成内容）”是贯穿三天的关键主题。与会者热烈讨论了如何设计并提供让每位顾客获得最佳购买体验的具体策略和技术，而不仅仅是销售商品。
零售媒体：以“活用UGC”为前提的零售媒体3.0
——请介绍一下关于零售媒体的研讨会情况。
有趣的是，在海外，品牌直营电商或Amazon等平台也被定义为“零售”。日本的“零售”通常指量贩店等零售业，这里的界定有所不同。制造商品并直接向消费者“销售”的所有触点都被视为“零售媒体的对象”，这种观念已深入人心。
基于这一概念，这意味着所有品牌都有可能成为零售媒体的参与者。我认为这种定义上的差异影响了美国零售媒体市场的发展。
在美国，零售媒体市场正在扩大，不仅电子商务大幅增长，门店内的数字标牌等也显著增长。因此，令人印象深刻的是，“零售媒体3.0”——即如何有效利用UGC（用户生成内容），而非仅仅提供广告位（1.0）或利用数据（2.0）——正作为零售商业的常识被广泛讨论。
——请谈谈您感受到的与日本市场的差异。
日本目前仍以数据利用为主要话题，但美国已经超越了这一点，进展到了利用UGC以及与社交媒体联动等领域。“培育媒体以刊登广告，促进购买；购买者发布UGC使媒体更加活跃，从而吸引更多广告”。这种能产生良性循环（Media as and Commerce）的战略正逐渐成为主流。
UGC不仅仅被视为购买后的口碑或评论，而是被定位为将顾客卷入其中、提升媒体魅力并使内容持续丰富的“战略资产”。除了评论外，问答、顾客发布的搭配照片和使用视频等多种形式的UGC都能提升媒体价值，这一共识已确立。
我认为，包括这些部分在内的日本零售媒体，今后也会不断进化。
——感觉UGC正逐渐成为零售业务的核心呢。
在一次会议中，提出了“Media as and Commerce（媒体与商务的一体化）”的概念。这是一种构建以下可持续生态系统的理念。
- 媒体培育：以具有吸引力的内容，特别是UGC为核心来培育媒体，吸引大量顾客。
- 广告刊登：针对聚集的高质量流量，品牌投放广告，媒体获得收益。
- 促进购买：通过广告和高可信度的UGC强力推动商品购买。
- UGC生成：购买商品后的顾客将满意的体验作为评论或照片进行投稿。
- 媒体的进一步活跃：新产生的UGC成为内容，进一步提升媒体价值，从而使循环不断强化并持续运转。
这并非一次性的广告措施，而是将顾客作为社区成员卷入其中，共同培育媒体的这一思维，可以说是美国零售媒体得以进化的原因之一。
下一代搜索：技术实力的再确认与新发现
——请谈谈您听取关于搜索研讨会的感想。
ZETA已经提供的技术和功能与此有很多重叠之处，这让我们再次确认了日本的最先进技术已达到与世界不相上下的水平。
——有让您感兴趣的研讨会吗？
有趣的是，在美国，生成式AI搭载于搜索功能已是理所当然的前提，整个议题围绕“下一代搜索”展开。“AI搜索”被分为三类，且各自都在进化。
- 图像搜索：从图片中搜索类似商品的基本功能。
- 对话搜索（Conversational Search）：支持以“参加朋友婚礼的粉色连衣裙”等更自然、模糊的语言进行搜索的聊天形式搜索。
- 个人助理：基于用户的购买历史、浏览历史等行为数据，个性化优化并展示搜索结果的推荐功能。
事实上，这与ZETA以“推荐搜索”形式提供的技术和方向是一致的。因此，我们发现ZETA提供的技术水平与海外并无二致，日本企业所追求的高级搜索需求水平与美国相差无几。
令人印象深刻的案例是古着服装电商平台“thredUP（スレッドアップ）”。由于古着均为单件商品，该领域与图像搜索的契合度很高。“thredUP”实现了高度复杂的功能：AI自动从用户上传的搭配照片中分解出帽子、外套、裤子等单品，并在电商网站内寻找相似商品进行推荐。这创造了新的发现与购物体验，例如寻找与名人穿着的高价服装“轮廓相似”的平价古着。
忠诚度：三种分类与“购后体验（PPX）”的冲击
——请谈谈关于“忠诚度”追踪的情况。
最大的发现来自于关于“忠诚度”的研讨会。在美国，将顾客忠诚度细分为以下三个层级，并针对每一层级采取相应措施已成为常识。
- 交易型忠诚度（Transactional Loyalty）：基于积分、折扣等金钱利益的关系。这是最弱的忠诚度层级，顾客容易转向提供更好条件的其他公司。
- 特点：由于重视“低价”和“划算感”，这类顾客群体虽然容易获取，但也最容易流失。只要竞争对手提供稍好的条件，顾客就会毫不犹豫地转换平台。
- 行为型忠诚度（Behavioral Loyalty）：虽然对品牌没有强烈的喜爱，但出于便利性或习惯（如“店铺就在附近”、“一直使用”）而继续使用。
- 特点：在此阶段，顾客感受到的是“更换起来很麻烦”这种心理和物理上的转换成本。因此，虽然能建立起比交易型忠诚度更稳定的关系，但尚未达到“因为喜欢”这一情感层面。
- 情感型忠诚度（Emotional Loyalty）：基于对品牌的世界观、哲学以及所提供体验的强烈依恋或共鸣，所形成的最牢固的关系。Apple和Patagonia的粉丝等属于此类。
- 特点：达到这一层级的顾客，即使价格稍高或有其他选择，仍会持续选择该品牌或店铺。他们不仅仅是消费者，更成为支持品牌并主动传播信息的“粉丝”或“传教士”。这被定位为所有企业应追求的最终目标。
特别重视的不仅是商品（品牌），还包括构建针对“零售（零售商）”的情感型忠诚度这一点。例如，不仅让人产生“喜欢这个品牌”的想法，还提出要让顾客觉得“喜欢在这家店购买的体验”，这对于长期成功是不可或缺的。
在日本，提到“粉丝”一词时，人们往往容易联想到对特定“品牌（商品）”的喜爱之情，但在美国，则有着强烈的观点，即不仅要建立对品牌的忠诚，还要构建针对“在哪里购买（零售商）”的情感型忠诚度。
Starbucks的案例具有象征意义，他们所提供的不仅仅是咖啡本身的味道，还有“在星巴克度过时光”这种体验价值。顾客为了寻求这种体验而前往门店。这是针对零售商的情感型忠诚度的一个绝佳例子。
此外，与特定百货公司外务人员的信任关系，以及认为“既然是这家精选店选的东西就不会出错”而对专业商店“选品眼光”的信任也属于此类。零售商需要通过自身提供的独特价值来触动顾客的情感，从而摆脱价格竞争。
——购买后体验也给人留下了深刻印象呢。
“PPX（Post Purchase Experience＝购买后体验）”这一概念被频繁提及，这也令人印象深刻。在配送迅速、退货流程简单以及令人兴奋的开箱体验等购买后的各种接触点上提高顾客满意度，被认为与建立忠诚度直接相关。
有些企业通过设置类似人气艺术家演唱会门票这样“金钱无法购买的特殊体验”作为积分兑换奖品，从而获得了顾客的狂热支持。
也有人指出，UGC也有助于提升购买后体验和忠诚度。在购买后的跟进邮件中鼓励用户提交评论，并给予投稿者积分奖励。此外，由于这些评论对其他顾客有所帮助，投稿者能够获得“为社区做出贡献”的满足感。这一系列流程似乎成为了将顾客转化为粉丝的强大引擎。
日本零售业应追求的目标
我们发现，美国零售业正以“体验”和“个性化”为核心，转向构建更高级的客户关系。
- 零售媒体的进化：旨在利用数据和UGC等获取流量，将零售媒体构建为可持续的生态系统。
- 零售媒体与忠诚度的显著进化：尽管在下一代搜索技术层面日美差距不大，但在零售媒体和忠诚度领域，美国已构建起更为成熟的战略框架。
- UGC的战略化应用：UGC已不再仅仅是口碑传播，而是被定位为推动媒体增长、深化与顾客情感连接（情感忠诚度）的最重要内容。
对于从事日本零售行业的人士而言，是否应当重点关注这些要点呢？我认为，通过尽早采纳在美国已逐步确立的“零售媒体3.0”或“三分法忠诚度战略”等先进概念，便有望在竞争中超越同行企业。