Dive Brief:
- 根据普华永道的假日展望报告，今年Z世代消费者计划将假日支出削减近四分之一，这与去年他们的平均支出较2023年增长37%形成了鲜明对比。
- 其他年长世代的计划至少在一定程度上得以维持。千禧一代平均计划减少约1%的支出，X世代购物者计划增加2%的支出，而婴儿潮一代则计划增加5%的支出。
- 该报告显示，Z世代的消费收缩预计将使整体假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下滑，而德勤则预期假日销售额将增长高达3.4%。
潜水洞察：
确实，Z世代消费者的平均年龄被普华永道定为22岁，他们日益面临与成年相关的财务义务，包括学生贷款和组建家庭。但普华永道美国公司消费者市场行业负责人Ali Furman表示，这也是一个对消费持根本不同态度的世代。
Furman通过视频会议表示：“我们看到的是一个正在成长的世代，他们在预算管理方面变得更加明智，在消费上也更有目的性。”她指出，“这一代人以追随社交媒体驱动的趋势而闻名，我认为零售商真正需要优先考虑他们看重的新奇感和价值，例如通过限量发售、寻宝游戏以及社交媒体上的平价联名合作——以此激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”
事实上，正如Furman所言，价格是“Z世代的爱语”。她表示，这一代人毫不犹豫地选择降级消费，甚至主动寻找平替商品或二手物品。
她强调：“重要的是要强调代际行为的变化。”她说，“我们过去24个月一直在谈论的这种注重价值的消费者模式正在逐渐常态化。这是精明购物、延长预算使用周期的一种表现，比如提前在假日季消费，就像我们在万圣节期间看到的‘夏日万圣节’（Summerween）时期那样。我们认为，零售商也将把这种重要策略应用于即将到来的假日季。”
根据普华永道的研究，婴儿潮一代的预算增加幅度最大——其支出去年下降了2%——而且他们也是在线购物增长最快的群体。但今年所有世代的大多数人都开始注重性价比，谷歌上关于“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的消费者正在寻求更便宜的替代品，65%的人希望在节假日过后寻找季节性商品的折扣。
事实上，追求优惠的趋势预计将持续到2026年：据普华永道调查，84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是物价上涨、新关税以及生活成本的提高。
Furman表示：“零售商试图迎合消费者的需求，在传统大型节假日之外提供折扣和销售，这是合乎逻辑的。”