15年前，当Warby Parker作为数字原生品牌推出时，它很快意识到需要找到一种方法，帮助消费者在线购买眼镜时建立信心。
在没有实体店的初期，联合创始人兼联合首席执行官Neil Blumenthal和Dave Gilboa试图开发一种让消费者在购买前试戴其眼镜的方法。起初，高管们邀请顾客到Blumenthal的公寓——该品牌正是从这里起步的地方——试戴产品并完成在线订单，但随着品牌规模的扩大，他们需要一种更长期的解决方案。
于是，Warby Parker推出了广受欢迎的“居家试戴”计划，顾客可以免费将五副镜框寄送到家中试用。
“我们想克服那种无法试戴就购买的挑战，这正是‘居家试戴’计划的由来，它非常创新且新颖，”Blumenthal在一次采访中表示。
但自2010年品牌创立以来，情况发生了很大变化。首先，据Blumenthal介绍，Warby Parker拥有超过300家门店，几乎遍布全美各个市场。此外，过去15年间技术进步显著，使得线上购物者能够通过虚拟试戴更轻松地预览眼镜框的佩戴效果。
这最终促使该品牌上个月决定在年底前终止其居家试戴项目。
然而，随着Warby Parker逐渐淡化这一深受部分消费者喜爱的功能——该功能已与他们的购物体验紧密关联——品牌已准备好迈入下一个时代。
不断扩大的线下布局
Warby Parker于2013年在纽约市开设了首家永久性零售店。多年来，该品牌在全国范围内扩大了业务版图，并在今年夏季庆祝了其第300家门店的开业。
Blumenthal表示，公司在实体店扩张方面采取了“非常谨慎且受控”的策略，在2022年至2024年间每年开设约40家门店。高管们在8月份表示，品牌有望在今年开设45家新店。
“我们相信可持续增长，即多年乃至数十年的稳定、持续增长，”Blumenthal说。尽管与初创时期相比，以及与许多同期推出的DTC（直接面向消费者）品牌相比，Warby Parker已拥有相当可观的门店规模，但高管们多次表示，他们认为公司最终有可能运营至少900家门店。
“每年我们开设的新店数量都多于上一年。因此，您应预期这种加速扩张的趋势将持续下去，”Blumenthal补充道。“这样，我们就能以深思熟虑且可持续的方式实现这一目标。”
全球咨询公司Kearney的合伙人兼美洲零售负责人Michael Brown表示，虽然Warby Parker最初通过承诺通过电子商务直接将眼镜寄送给顾客来颠覆眼镜市场，但其实体店已被证明是一项宝贵的资产。
“零售商一直需要实体和虚拟的存在，”布朗说。“如果他们要成为一家在线商店，他们的销量将会受到非常严格的限制。”
其门店的扩张意味着大多数Warby Parker的家庭试戴用户居住在距离Warby Parker门店30分钟路程以内。再加上技术的进步，包括品牌自身的创新，促使他们决定终止家庭试戴服务。
手机功能日益先进，推动了增强现实和试戴技术的实用性提升。该公司还一直在努力将其店内体验整合至线上。它应对这一挑战的方式之一是推出第二季度上线的 Warby Parker Advisor 工具。
Advisor利用人工智能提供数字化引导体验，帮助顾客选择最适合他们需求的眼镜框。顾客可以在Warby Parker的应用程序中访问Advisor功能，扫描面部以获取基于面部特征（如形状、宽度和鼻梁）以及个人风格偏好的个性化推荐。
“他们在开发虚拟工具方面做得非常出色。你可以几乎将任何一款眼镜框戴在脸上，就像在镜子中看一样，”布朗说。他表示，品牌的虚拟技术应该能够“一对一地替代”其家庭试戴项目，并补充道：“我们越来越习惯于在没有实物产品的情况下进行虚拟操作。”
Warby Parker与Target的合作：‘这是一项高度协同且互利共赢的交易’
今年早些时候宣布与Target合作后，Warby Parker进一步扩大了其分销渠道。
两家公司今年二月宣布计划在今年下半年开设五家Warby Parker店中店，首家门店将于夏季在伊利诺伊州Willowbrook和明尼苏达州Bloomington开业。这些由Warby Parker员工运营的店铺将提供眼镜、太阳镜和隐形眼镜，以及验光和视力筛查服务。
“当你在Target购物时，你会看到一家Warby Parker门店。你实际上会跨过那道门槛，而这些门店看起来与其他任何Warby Parker门店一样，”布卢门塔尔说。
然而，就在Target和Warby Parker推出合作仅几个月后，这家大型零售商又宣布另一项合作即将结束。
大约五年后，Target和Ulta Beauty表示它们的店中店模式将在明年八月前结束。但据Brown称，这并不一定意味着Warby Parker与这家大型零售商的合作前景不妙。
“Target是任何人都可以信赖的优秀合作伙伴，”布朗说。“Target和Warby将覆盖一个非常广泛的人群，这些人有……我认为这对双方来说都是一项高度协同且互利共赢的交易。”
尽管Warby Parker在全国几乎所有市场都有运营，但布卢门塔尔并不认为这会对品牌的独立门店构成威胁。
“大多数人一生中都需要配眼镜，而屈光不正的发生率正在不断增加——对人类来说不幸的是，但对我们的业务来说却是好事，”布卢门塔尔说。“所以我们不担心自我蚕食问题。我们只是专注于：如何尽可能方便地为顾客提供服务？”