一年时间，变化巨大：在 2024 年第三季度，亚马逊的广告销售增长连续第三个季度放缓，并利用其 2024 年 UnBoxed 大会宣布对其各个广告平台进行小规模调整。
快进到2025年，亚马逊的前景截然不同。该公司的广告业务已连续几个季度实现收入加速增长，在2025年第三季度同比增长达24%，其该领域的季度收入正接近180亿美元。而在上周于田纳西州纳什维尔举行的UnBoxed大会上，亚马逊推出了一系列工具和能力——如果它们能如承诺般发挥作用，可能会改变营销人员和代理机构的商业模式。
亚马逊向广告商提出的核心方案包含两项新功能，其名称体现了它希望提供的简洁性与中心性。该公司推出了全漏斗营销活动并重新设计了Campaign Manager，将赞助广告与其需求方平台整合在一个由人工智能驱动的单一广告枢纽中。亚马逊还继续加大其在流媒体电视领域的布局，展示了其联网电视优势如何推动广告主取得成果。
“我们不仅仅是在构建工具，”亚马逊广告的工程、科学与产品副总裁凯利·麦克莱恩表示，“我们正在打造一个一站式服务平台，赋能您做出更明智的决策，从而在整个广告旅程中取得更好的成果。”
老问题，新工具
将于明年推出的全新全漏斗营销活动产品是一款代理式 AI 工具，可帮助广告主自动化管理赞助广告、展示广告和流媒体电视广告活动。该工具利用了亚马逊丰富的第一方信号数据以及一个据称覆盖美国 90% 家庭的认证图谱（Authenticated Graph）。
“全漏斗营销活动是提升品牌知名度、吸引新客户并推动转化的最简单方式。目前尚处早期阶段，但我们对于将亚马逊广告无与伦比的供应能力和信号数据与 AI 能力相结合所可能带来的可能性感到无比兴奋。”亚马逊广告高级副总裁保罗·科塔斯表示。
支撑全漏斗营销活动的是Ads Agent，这是一个AI代理，通过自动化耗时任务（包括活动定向、媒体规划和数据分析）来帮助广告主规划、启动和优化活动。AI同样位于Creative Agent的核心，后者是一个此前宣布的创意工具，现在能够制作流媒体电视广告，以及经过重新设计的Campaign Manager，这一产品加速了数字广告的转型。
“各大平台正在自动化营销活动的设置、竞价和优化等低价值执行工作，这意味着代理商不能再仅靠运营效率来脱颖而出。未来的赢家将是那些向上游延伸——进入战略、创意智能、跨渠道协调和真实测量领域的公司。”绩效营销机构 Stellar 总裁 Ted Iobst 在书面评论中表示。
虽然亚马逊正利用 AI 使营销创意和部署更加轻松高效，但它也在利用该技术驱动业务成果——这对于面临预算缩减和消费者倦怠的市场营销人员来说，是一个日益关键的发展。为此，亚马逊通过增强 AI 模型和新颖的考量策略，改进了其 Brand+ 和 Performance+ 工具。
为了在纳税季触达分散各处的客户，H&R Block 将其数据与亚马逊的数据相结合，创建了用于再营销和优化的种子受众群体。Brand+ 和 Performance+ 的使用不仅将新客户引入转化漏斗，还激励了接近转化的客户完成购买。麦克莱恩表示，最终结果是全漏斗转化率提升了 144%，单次获客成本改善了 35%。
这不是电视，这是亚马逊
亚马逊作为广告巨头的加速增长，与其 Prime Video 作为支持广告流的视频平台的发展相辅相成，使其能够更好地与传统出版商及 Netflix 等科技巨头竞争。在 UnBoxed 大会上，亚马逊宣布 Prime Video 目前的全球月均广告触达观众人数已超过 3.15 亿——高于 2024 年 4 月的 2 亿。
除了提升Prime Video之外，亚马逊在过去几个月里一直将其他出版商整合到其平台中，并声称自己是广告主唯一能在一个平台上访问所有高端流媒体电视和音频内容的地方。在UnBoxed大会上，该公司宣布了一种让广告主释放这种规模效应的方法，允许他们在Inventory Hub中协商标准流媒体电视交易以及与高端流媒体出版商的交易。之前宣布的帮助广告主规划、管理和优化其流媒体电视投资的工具Complete TV，现已面向所有广告主开放。
“得益于我们由人工智能驱动的信号，您可以轻松管理并满足在所有发布商处的所有前期承诺。您可以整合线性电视数据，全面了解线性电视和流媒体电视的覆盖范围，从而获得受众重叠情况的完整视图。”MacLean表示。“在行业内，您找不到其他任何地方能提供这种智能、灵活性和隐私性的组合。”
亚马逊在流媒体电视领域的举措恰逢该渠道目前在美国整体电视观看时间中占比超过44%，超过了广播和有线电视之和，根据Nielsen的数据。与此同时，流媒体电视正越来越多地以程序化方式销售，据亚马逊广告首席技术产品经理Lauren Bernard在UnBoxed小组讨论会上引用的数据显示，非YouTube流媒体中有30%以此方式出售，且80%的程序化投放使用了可竞价交易。
Bernard表示：“程序化购买的转变正在为这样一个世界奠定基础：广告主拥有更多的灵活性、优化杠杆和控制权，预示着流媒体电视将被用于推动实际业务成果的未来。”同时他承认，将流媒体电视定位为效果渠道的说法“有些过于乐观”。
她补充道：“如今只有30%而非100%的流媒体电视广告通过程序化方式出售，这自有其道理。在新环境中运营充满挑战，我们尚未完全解决广告主的痛点。”
推动成果
流媒体电视在碎片化、低效和复杂性方面仍存在一些问题。亚马逊已通过其DSP中的发布商合作来解决碎片化问题，利用亚马逊整体流媒体电视解决方案的活动实现了1.4倍的增量覆盖、45%更高的详情页浏览率和26%更好的购买率。诸如其与Roku的合作有助于解决低效问题。根据早期测试，经过身份验证的覆盖范围在相同预算下带来了42%更高的独立覆盖、每位用户频率降低26%，以及广告支出回报率提高三倍。
为解决流媒体电视的复杂性，亚马逊构建了工具，帮助电视买家规划、管理和衡量其投资，例如Complete TV解决方案以及全漏斗测量功能，后者将Amazon Marketing Cloud（AMC）的洞察与Nielsen、VideoAmp、Samba TV、Circana等第三方供应商的数据相结合。
Bernard在UnBoxed活动中展示的乐事（Lay's）案例研究展示了亚马逊流媒体电视如何推动成果。通过将Prime Video与开放互联网上的流媒体电视应用整合到亚马逊DSP中，并利用Amazon Marketing Cloud和频次管理能力，该活动实现了133%更高的购买率、79%更高的增量覆盖和品牌知名度提升9%。此外，通过减少平台费用，节省了3%的广告预算。
另一个例子是，家电公司SharkNinja与亚马逊合作，为其Ninja Crispi空气炸锅开展一项“重大举措”，该公司全球媒体负责人Dave Kersey对此进行了说明。SharkNinja通过亚马逊DSP应用经过身份验证的覆盖范围，使每周家庭覆盖的成本降低了30%，CPM降低了12%。
“我们需要在市场中实现精准投放，并确保每一美元都得到最高效的使用。”Kersey在一次小组讨论中表示。“[这些结果]证明，我们关注正确信号层级、并在合适的DSP和伙伴框架内开展工作的模式，既能带来效率，也能产生显著的业务影响。”