2025年的黑色星期五及整个假日购物季对零售商而言比以往任何时候都更为关键，但这一活动近年来已发生巨变。
Circana首席零售顾问马歇尔·科恩表示：“我们熟悉并喜爱的黑色星期五已经改变了。”在购物季开始前，消费者正面临联邦资助项目缩减和持续通胀的双重冲击；尽管消费仍在继续，但零售商普遍感受到消费者情绪的下滑。
科恩指出：“我们将自己置于一个有趣的位置：让黑色星期五变得非常重要，但参与度不高，也不像过去那样疯狂或具有强烈的购买紧迫感。”
虽然“黑色星期五”名义上是一天的活动，但实际上已演变为多日促销。CI&T全球零售战略与洞察总监梅丽莎·明科夫认为，目前仅凭早期数据判断消费者购物量还为时过早。“将黑色星期五限定在一天内既模糊又令人困惑，因为消费者频繁收到各种优惠。”
随着感恩周全周和网络星期一完整数据的公布，市场图景将更加清晰。不过，由于2024年是选举年（历来会抑制零售销售），到2025年底进行同比比较可能会面临困难。
数据显示：
• Adobe Analytics：美国电商黑五销售额达118亿美元，同比增长9.1%。
• Salesforce：美国线上黑五销售额增长3%，达180亿美元。
• Shopify：基于其销售渠道的线下销售数据在美国实现了26%的同比增长。
然而，顶层销售额的增长往往不能反映全貌。目前最大的输家显然是消费者，以下是本次黑五的高光与低谷分析。
赢家
人工智能的应用
Adobe数据显示，黑五当天AI对美国零售网站流量的贡献较2024年增长805%，其中视频游戏、家电、电子产品、玩具、个人护理和婴儿用品品类使用最多。通过AI服务访问网站的 shopper 转化率比非AI流量来源高出38%。
Salesforce数据显示，全球及美国范围内，黑五上半年第三方AI代理渠道流量同比增长300%；当天有30亿美元的美国在线销售额由AI和代理驱动。在客户服务方面，黑五的代理式服务对话数量比感恩节增长了42%。
提供独家门店优惠的零售商
面对同质化的折扣，提供独家礼品和赠品的零售商成功吸引了客流。Circana的Cohen表示：“周五真正一大早就很忙碌的商店基本上只有Target。”
Target为排队前100位顾客免费提供装满赠品的限量版手提袋；Lowe’s则向前50名顾客赠送产品桶，并提供赢取价值高达2,000美元现货家电的机会。
Cohen指出，缺乏新品营销削弱了购物者的兴奋感，因为热门产品与去年相似。“只要建好活动并给出礼物，消费者就会现身。因此必须激励他们选择你而非他人，现在价格不是答案，因为大家的定价都差不多。”
输家
在线订单量
Salesforce数据显示，黑五当天美国在线订单量同比下降1%，而平均售价上涨7%。Salesforce消费者洞察总监Caila Schwartz表示：“表面看销售额强劲，但随着均价上涨，美国购物者仍承受着通胀压力。”此外，每笔交易的购买单位数也同比下降了2%。
面向消费者的在线折扣持平
Salesforce发现，黑五当天在线折扣率保持平稳，美国平均折扣峰值为28%，全球为27%。Gartner分析师Brad Jashinsky表示，大多数平价专业服装零售商提供的折扣力度与2024年相同，部分产品非折扣价格上涨，但总体折扣信息一致。
Adobe数据显示各品类折扣情况：
• 电子产品：最高折扣29%（2024年为30.1%）
• 玩具：折扣峰值30%（2024年为28%）
• 电视：24.3%（2024年为24.2%）
• 家具：19%（与去年持平）
CI&T的Minkow指出：“这基本上就是零售商全年在各种产品上提供的常规折扣水平。”
先买后付（BNPL）的双刃剑
消费者寻求短期融资利弊并存。Adobe Analytics数据显示，黑五使用BNPL服务的比例同比增长8.9%，推动在线消费额达7.475亿美元。移动端BNPL使用占比最高，达80.7%。
Cohen警告称：“礼物可能不会那么多，但消费者会尽可能花钱，把还款问题留到2026年。这是假日过后的大故事，消费者必须应对已使用的延期信贷。”
荣誉提名
门店客流
早期数据显示门店客流喜忧参半。RetailNext从数万家美国门店收集的数据显示，黑五店内客流量同比下降3.6%。其高级分析全球经理Joe Shasteen表示：“冲动式假日狂欢的时代正在结束。消费者掌握主动权，将黑五视为长期价值搜寻中的一个数据点。”
AI零售洞察公司Passby基于5300万次访问分析显示，美国门店客流量同比增加1.17%。该集团发现健康与美容领域访问量下降，而百货商店表现强劲。