2025年假日季的基调早早奠定，消费支出预测显示销售额将健康增长，即便基础销量并未同步提升。
在数月通胀与关税焦虑的推动下，购物者虽以谨慎和价格敏感的心态进入假日季，预算较往年有所缩减，但仍进行了消费——许多人依赖“先买后付”融资，这可能在新的一年带来长期影响。
零售商也未能以最佳状态迎接这一季节。外包公司Challenger, Gray & Christmas于9月警告称，季节性招聘或触及2009年以来最低点；整个季度中，鲜有零售商公布招聘细节，反而随着企业努力适应受关税影响的采购环境，裁员持续冲击行业。
尽管如此仍有亮点：得益于人工智能驱动的购物体验，电子商务今年再次焕发活力并广受欢迎；购物者也出席了年度黑色星期五抢购活动，尽管许多人选择在线而非实体店参与。
随着新一年开始，让我们回顾2025年假日季产生重大影响的主要趋势。
性价比胜出
尽管数月来有关关税、通胀和消费者警惕性的警示信号笼罩，但零售商在第四季度乃至全年的表现相当不错。
Guggenheim分析师Simeon Siegel领衔的团队在12月9日的客户报告中表示：“假日季带来了欢乐，关税（迄今为止）仍在可控范围内，股市正在反弹，且可能未被广泛注意到的是，我们大部分覆盖领域的业务实际上都在其毛利率峰值附近或达到峰值运行。”
分析师指出，全年大部分时间里，“性价比”一直是消费者关注重点——无论是在折扣店、平价商店还是通过其他促销活动获得。这一趋势在假日季同样明显，并将延续至明年。
Navy Federal Credit Union首席经济学家Heather Long表示：“‘Costco经济’表明中产阶级家庭感到压力重重。通胀再次抬头，失业率上升。中产阶级仍在消费，但更专注于基本需求和少量奢侈消费。2026年更大的退税将在春季提供帮助，但今年冬天将十分艰难。”
消费者热情如何发挥作用
尽管消费者对非必需品支出持谨慎态度，但在特殊场合下仍愿意慷慨解囊。UBS分析师在12月8日的虚拟新闻发布会上表示，从这一角度看，第四季度假日购物与全年情况类似。
UBS分析师Michael Lasser表示：“这主要是过去几个季度所观察到的情况的延续：消费者在关键节点期间外出购物、寻找优惠，而在这些关键时段之间则有所收敛。”
UBS发现，购物者似乎在细分购买行为。他们提前购买万圣节服装，稍后购买装饰品；在第四季度，同样提前购买核心商品，而临近节日时才购买装饰品。
事实上，消费者减少了对装饰品以及其他低优先级或一次性物品（如礼品包装纸和贺卡）的支出。Colliers的报告指出，“降级消费正变得更为普遍”。
假日营销和促销的力度最终可能在季节结束后推动创纪录的退货数量。客户消息平台Omnisend的电子商务专家Marty Bauer表示，像黑色星期五和网络星期一这样的销售活动会刺激冲动消费。
Bauer表示：“当一切显得紧迫时（例如‘仅剩两件！’），消费者更愿意冒险，购买多个尺码、颜色，甚至尝试不熟悉的品牌。许多此类订单最终会被退回，因为人们意识到购买行为是由折扣驱动，而非真实需求。”
促销季提前开启
零售商再次提前启动假日季，在夏季正式结束仅几周后就推出了销售活动。
与往年一样，亚马逊推出了Prime Big Deals Day活动，沃尔玛、塔吉特和Kohl’s等商家也迅速跟进。
虽然消费者总是在假日期间寻找优惠，但经济不确定性在本季加剧。通胀、关税以及假日季初的政府停摆导致消费者信心指数下滑，在11月跌至三年来最低点。
根据ICSC在10月进行的一项调查，近四分之三的消费者表示他们在假日购物时会更加谨慎，近三分之二的购物者表示今年会花更多时间寻找优惠。
为吸引消费者，沃尔玛举办了两次黑色星期五活动及一次网络星期一活动；亚马逊则开启了长达近两周的黑色星期五促销，提供“数百万”项优惠。
万圣节：节日前的节日
万圣节本身就是秋季的一个重要节日，其日益增强的经济实力不容忽视。
据美国全国零售联合会（NRF）称，2025年万圣节支出预计将达到创纪录的131亿美元，同比增长约13%。
NRF行业与消费者洞察副总裁凯瑟琳·卡伦（Katherine Cullen）在9月的声明中表示：“尽管有关关税导致价格上涨的担忧，但万圣节继续引起各年龄段消费者的共鸣。”
据普华永道（PwC）称，超过四分之三的成年人庆祝万圣节，并将其视为冬季季节的一个浓缩版本；这也为假日商品陈列奠定了基础，因为情感共鸣和店内体验与购物者产生共振，尤其是Z世代。
零售商和消费者对关税的反应
2025年，关税影响了消费者和企业。虽然购物者为更高的价格做好了准备，但税收改变了购买行为，因为品牌在预测供应商商品成本时遇到了问题。
结果是，消费者群体积极寻找优惠并期待企业提供价值，在某些情况下愿意降级以获取更优的价格。
另一方面，一些零售商已经能够减轻关税的影响。折扣零售商尤其能够保护利润率到目前为止。Ulta Beauty的高管最近表示，品牌在将关税相关的价格变动转嫁给消费者方面继续谨慎。然而，该公司在第三季度看到的品牌驱动的价格上涨比上一季度更多。
零售商押注怀旧和赠品
面对严峻的经济环境，今年的假日季零售商们利用了深受喜爱的节日角色的怀旧情怀、全新的体验式概念以及店内独家优惠。
Target今年重新推出了其虚构的门店团队成员“Hot Santa”Kris K.，以及新的卡通风格节日角色，如Get-Ready Yeti和The Gifting Mice。与此同时，Walmart聘请了演员Walton Goggins来扮演Dr. Seuss的经典角色Grinch，为其“WhoKnewVille”假日活动服务。
一些零售商为客户举办了假日快闪店和特别体验活动。T.J. Maxx推出了一项“Maxxinista Express”体验活动，为超级粉丝提供双层巴士上的多城市假日之旅。此外，QVC在纽约市熨斗区举办了两天的假日快闪店，设计为克劳斯太太房屋的重新构想版本。
在黑色星期五，劳氏（Lowe’s）和塔吉特（Target）向当天首批顾客提供独家线下赠品活动。塔吉特为排队的前100位客人提供免费限量版手提袋，内装赠品；劳氏则向前50名顾客赠送装有产品的桶。
人工智能发展至适度高度
这个假日季证明，AI已成为零售界日益重要的存在。
据Adobe Analytics数据，美国零售网站的人工智能流量在黑色星期五较2024年增长805%。Salesforce的额外数据显示，在该重要购物日，AI和智能代理推动了30亿美元的美国在线销售额。
零售商和科技公司全年推出了大量与AI相关的功能，有些甚至在假日购物季前夕推出了新工具。
运营AI平台Gemini的谷歌在假日季前推出了一系列由AI驱动的购物功能。此次发布允许美国Gemini应用用户接收可购物的产品推荐、价格及对比表格。它还推出了一项“让谷歌打电话”功能，代表用户致电当地商店以核实产品库存等更多信息。
与此同时，OpenAI在11月为ChatGPT用户推出了购物研究功能。该工具旨在进行更深入的产品研究，公司表示其“在假日季期间向所有计划几乎无限开放使用”。
在零售商方面，Target在黑色星期五之前推出了由对话式AI驱动的礼品推荐器，该工具根据收件人的年龄和特殊兴趣等详细信息为消费者提供礼品推荐。